На гребне глобальной волны

Глобальный рынок, как правило, рассматривается в контексте его возможностей для крупных транснациональных компаний. Куда реже говорят о проникнутых духом предпринимательства и динамично развивающихся небольших и малых фирмах, которые пользуются возможностями международной торговли. Средние по размеру компании из развитых экономик, прежде всего представители немецкого Миттельштанда и их итальянские, австрийские и скандинавские аналоги, время от времени становятся предметом обсуждения, а вот инновационные, конкурентоспособные в мировом масштабе небольшие фирмы с развивающихся рынков чаще всего остаются в тени. При этом на развивающихся рынках уже есть ряд предпри­ятий, которые успешно проверяют на прочность конкурентов на глобальной арене. Представленный внизу анализ посвящен отличительным особенностям и международным стратегиям российского и китайского среднего бизнеса.

Международная стратегия российских и китайских фирм среднего размера сильно зависит от конфигурации бизнеса и условий работы. Мы рассмотрели три главные плоскости, где обнаруживаются различия между российскими и китайскими средними предприятиями, которые, в свою очередь, отражаются на их международной стратегии. Это рынок, технологии и операционная деятельность.

В поисках глобальной ниши

Рыночная стратегия фирмы во многом обуслов­лена конкурентным ландшафтом. В случае с российским и китайским средним бизнесом это особенно очевидно. В России на рынке потребительских и промышленных товаров доминируют в основном крупные международные игроки, и у более мелких фирм почти не остается возможности конкурировать в массовых сегментах. Поэтому многие российские компании среднего размера фокусируются на конкретных нишах. Узкая специализация выигрышна для них с нескольких точек зрения. Во-первых, она позволяет сконцентрировать время, деньги и силы на основном продукте и таким образом избежать ненужного растягивания ограниченных ресурсов. Во-вторых, выстраивая процессы и подходы вокруг одного продукта или отдельной продуктовой линейки, компании повышают вероятность улучшения операционных результатов. И наконец, работа в нишевом сегменте помогает им стать экспертами по конкретному продукту и за счет этого выстраивать долгосрочные и доверительные отношения с потребителями. Хороший пример – компания «Август», крупный российский производитель средств защиты растений. Она была основана химиком в 1990 году как дистрибьюторское предприятие, но быстро перешла к производству. В отличие от своих главных конкурентов – крупных иностранных концернов с большими бюджетами, полностью интегрированными цепочками создания стоимости и значительным международным влиянием – компания «Август» разыгрывает другие карты. Опираясь на сильные НИОКР, она предлагает высокоспециализированные химические средства защиты растений, оказывает фермерам персонализированную техподдержку и обучает их. Другой пример – «Атлантис-Пак». Эта когда-то скромного размера фирма на юге России вошла в тройку ведущих мировых производителей пластиковой оболочки для мясных и молочных продуктов. Работая в узком товарном сегменте, компания в совершенстве овладела искусством быстрого реагирования на разнообразные и часто меня­ющиеся потребности заказчиков, включая весьма специфические (например, связанные с продуктами халяль).

Российские предприятия среднего бизнеса, работая преимущественно в узких сегментах, со временем исчерпывают возможности роста на внутреннем рынке и переключают внимание на глобальные ниши. Для них интернационализация – это выход на новые рынки и расширение клиентской базы. Имея высокий технологический потенциал, некоторые добились успеха в международной экспансии. Но если сравнивать с Китаем, достижения российского среднего бизнеса на глобальной арене куда скромнее, по крайней мере в цифрах

В то время как в России средний бизнес – это, прежде всего, категория компаний, которые зачастую намеренно сохраняют свой небольшой размер, в Китае средний бизнес – это всего лишь промежуточный этап в развитии компании, нацеленной на рост и расширение. Китайские середняки на родине сталкиваются с жесткой конкуренцией со стороны международных и внутренних игроков, вследствие чего на них давит необходимость постоянно наращивать масштабы ради выживания. Стратегия со ставкой на объем реализуема благодаря преимуществу в себестоимости. Продавая достаточно функциональные и качественные товары по относительно низким ценам, китайские компании привлекают многих не только на внутреннем рынке, но и за рубежом, особенно в других развивающихся странах. Так, глюкометрами от китайской биотехнологической фирмы Sinocare быстро заинтересовались в Африке, Латинской Америке и на Ближнем Востоке, хотя разрабатывались они специально для китайских потребителей. Успех китайского среднего бизнеса не ограничен территорией развивающегося мира. Пекинская компания TierTime Technology всколыхнула мировой рынок портативных 3D-принтеров, сосредоточившись на США и их растущем рынке товаров для хобби, ручной работы и из категории «сделай сам». Ограниченная функциональность ее принтеров не смутила американских любителей – главное, что они были недорогими.

ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНАЯ ИГРА

Скорость – одна из примечательных характеристик китайского бизнеса в целом и среднего в частности. Компании готовы выпускать даже бета-версии. Подобная культура скорострельных инноваций с высокой долей проб и ошибок придает китайским фирмам гибкость и значительную мобильность для использования открывающихся возможностей. Хороший пример – Goodbaby, крупнейший в мире производитель детских колясок. Изначально фирма поставляла компоненты международным компаниям и ничего не проектировала сама. Открыв собственное производство, Goodbaby научилась быстро делать прототипы и впоследствии дорабатывать их на основе клиентских отзывов.

В России мыслят иначе. Большинство основателей исследованных фирм – инженеры, и стремление к совершенству у них в крови. По признанию одного из респондентов, многим из них свойственна «любовь к высокоуровневой интеллектуальной игре». Необходимо отметить, что такой подход дает жизнь одним из самых технологически продвинутых решений, но часто мешает компаниям оперативно ре­агировать на потребности рынка. Успех фирмы «Аргус-Спектр» – российского производителя пожарных и охранных систем и устройств – во многом обусловлен ее способностью понимать и устранять недостатки своих товаров. После открытия в 2002 году производственного объекта в Италии быстро стало понятно, что по техническим характеристикам продукты «Аргус-Спектра», безусловно, превосходны, но они значительно уступают зарубежным аналогам с точки зрения внешнего вида и удобства использования. Понимая проблему, компания перенесла разработку дизайна в Италию, оставив российский центр НИОКР ответственным за техническую сторону. Такой комбинированный подход оказался успешным и позволил нарастить продажи как на внутреннем, так и на европейском рынке.

СВОИМИ РУКАМИ

В России в силу высокой степени монополизации рынка и ограниченности сегмента малого и среднего бизнеса прослойка компаний, предоставляющих профессиональные услуги и компоненты, совсем не развита. Как следствие, аутсорсинговые возможности ограничены, что толкает компании к тому, чтобы самим выполнять задачи, которые в других условиях рассматривались бы как вспомогательные. Компания «Световые Технологии» – ведущий производитель профессиональной световой техники – знает об этом, как никто другой. Чтобы компенсировать отсутствие надежной сети поставщиков, фирме пришлось выстроить вертикально интегрированный бизнес: самой заняться выпуском линз и драйверов, а также открыть собственный цех алюминиевого литья. Другой пример – «Нейрософт», производитель медицинского оборудования из Иванова, успешно продающий свою продукцию по всему миру. Считая своим главным профилем разработку медицинского ПО, компания вынуждена держать собственные производственные объекты, хотя за рубежом производство обычно передается на аутсорсинг.

Большинство основателей российских исследованных фирм – инженеры, и стремление к совершенству у них в крови. Во многих случаях имеет место «любовь к высокоуровневой интеллектуальной игре», признался один из респондентов. Да, такой подход дает жизнь одним из самых технологически продвинутых решений, но часто мешает компаниям быть чуткими к потребностям рынка. Успех фирмы «Аргус-Спектр» – российского производителя пожарных систем, систем безопасности и соответствующих устройств – во многом обусловлен ее способностью понимать недостатки своих товаров и устранять их. В 2002 году «Аргус-Спектр» открыла производственный объект в Италии, но быстро поняла, что хотя по техническим характеристикам ее товары превосходны, с точки зрения внешнего вида и удобства использования они уступают зарубежным аналогам, – и занялась на итальянской земле разработками в области дизайна, оставив российский центр НИОКР ответственным за техническую сторону. Подобный комбинированный подход оказался успешным и позволил нарастить продажи как на внутреннем, так и на европейском рынке

В Китае ситуация резко отличается. Уже долгое время страна является главной мировой фабрикой, и потому здесь сформировалась полноценная сеть поставщиков. Доступ к широкому пулу компаний, работающих на разных отрезках цепочки поставок, дает фирмам больше выбора и гибкости в вопросе конфигурации бизнеса. Когда Гао Юньфэн открыл Han’s Laser в 1996 году, в стране фактически не было индустрии лазерного оборудования. Первоначально компании приходилось использовать импортные компоненты, однако вскоре с помощью китайских аутсорсинговых партнеров удалось запустить производство деталей внутри страны. Кроме того, китайским предприятиям среднего бизнеса, прочно встроенным в сеть национальных поставщиков, легче экспериментировать в новых товарных сегментах и на смежных рынках.

КУРС НА ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИЮ

То, как российские и китайские компании среднего размера конфигурируют свой бизнес в плоскостях рынка, технологий и операционной деятельности, во многом обуславливает логику и модель их интернационализации. В России предприятия среднего бизнеса, работая пре­имущественно в узких сегментах, со временем исчерпывают возможности роста на внутреннем рынке и переключают внимание на глобальные ниши. Для них интернационализация – это выход на новые рынки и расширение клиентской базы. Имея высокий технологический потенциал, многие из них добились успеха в международной экспансии: «Световые Технологии» – в Индии, «Август» – в Латинской Америке, «Нейрософт» и «Атлантис-Пак» – во всем мире. По сравнению с Китаем достижения российского среднего бизнеса на глобальной арене выглядят куда скромнее, по крайней мере в цифрах. Но отнюдь не с точки зрения того следа, который они оставляют в своих индустриях. Например, такие российские компании, как SPIRIT DSP, мировой лидер в сфере программных решений для передачи голоса и видео в реальном времени, и «Диаконт», разработчик и производитель систем контроля для атомных станций, уверенно определяют международные тенденции в своих областях.

Китайские фирмы, в том числе относительно небольшие, известны своей динамичной M&A-активностью. Обучение по ходу помогает им быстро закрепляться на рынке и наращивать масштабы, но рано или поздно они сталкиваются с необходимостью укрепления технологического потенциала ради сохранения конкурентоспособности. Именно об этом свидетельствуют покупки разнообразных европейских и американских активов компаниями Sinocare и Han’s Laser. Впрочем, тренд меняется. Все больше китайских предприятий среднего бизнеса становятся пионерами технологий и предлагают миру поистине инновационные и оригинальные товары. Beijing SDL Technology, работающая в области экологической аналитики, и APUS, самая быстрорастущая компания в сфере мобильного интернета, – лишь две из таких восходящих звезд.

Сегодня бурный рост международной активности инноваторов из числа представителей среднего бизнеса развивающихся рынков очевиден. Они пришли надолго и наверняка встряхнут глобальный конкурентный ландшафт. Опыт таких компаний полезен всем, кто хочет покорить просторы глобального рынка.