Изучая вызовы

После глобального кризиса 2008–2009 годов индустрия бизнес-образования оказалась под прессом критики, какого она ранее не испытывала. Динамично развиваясь больше 100 лет и создав понятные всему миру форматы обучения, программы и бренды, бизнес-школы внезапно обнаружили себя в ситуации, когда им пришлось кардинально пересматривать собственную позицию в новом мире. Усложнение экономического контекста, бурный технологический прогресс, стремительное развитие новых бизнес-моделей, фундаментальные сдвиги в поведении людей привели к тому, что отрасль стала терять адекватность вызовам, стоящим перед ее основными клиентами.

Под угрозой

Несомненно, школы отслеживают новые тренды и пытаются встроиться в меняющийся контекст. Движение по разработке онлайн-курсов сегодня проходит при лидерстве Гарварда, Стэнфорда и MIT. Использование в учебных программах онлайн-моделей стало нормой по всему миру. Содержание флагманских программ ежегодно пересматривается, в них расставляются иные акценты. Исторически школы достаточно эффективно адаптировались к новым вызовам, и даже сегодня у традиционных лидеров рынка нет проблем с набором студентов.

Иначе ситуация выглядит со стороны развивающихся рынков. Начав с копирования западных моделей в 1990-е годы, немногие школы смогли по-настоящему бросить вызов своим западным конкурентам. В рейтинге 100 ведущих программ МВА присутствуют всего 13 из Китая, Индии, Сингапура, ЮАР и Южной Кореи, и лишь две из них входят в топ-20. В то время как объем экономики семи крупнейших развивающихся стран уже сопоставим с объемом экономики G7. Функционеры этих школ постоянно задумываются о том, какой стратегии придерживаться в дальнейшем: следовать по проторенному пути рейтингов, аккредитаций и стандартных программ или же разрабатывать новые модели и создавать уникальные предложения для локального рынка?

Чтобы ответить на этот вопрос, надо посмотреть на вызовы, которые будут определять вектор развития бизнеса и бизнес-образования в течение ближайших десяти лет. Ведь история бизнес-образования – это история ответа на новые вызовы рынка. Появившись как профессиональные школы, которые готовили специалистов в области менеджмента, сегодня цитадели MBA стали сложными организмами, предлагающими широкий набор ценностей для менеджеров, компаний и общества. И теперь практически все элементы этого ценностного предложения находятся под серьезной конкурентной угрозой.

Революция или эволюция?

Можно выделить восемь ключевых свойств, которые присущи институту бизнес-образования. На каждый из них стоит посмотреть отдельно с точки зрения конкурирующих несистемных решений.

Первое – это передача знаний, изначально ключевая функция бизнес-школ. Глобальная цифровизация знаний и демократизация доступа к ним привели к тому, что знания сами по себе теряют свою уникальную ценность. Мы вплотную подошли к ситуации, когда все знания мира могут быть доступны любому человеку где угодно и когда угодно, и ярчайшим сигналом этого стали массовые открытые онлайн-курсы, которые за последние три года прошли 25 млн человек. Однако онлайн-решения позволяют усвоить не более 20% знаний и сами по себе не могут со­здать конкуренцию бизнес-школам. Они лишь станут неотъемлемой частью учебного процесса, и каждая школа должна решить для себя, насколько она хочет быть онлайн, сохраняя роль субъекта, который проводит слушателя по индивидуальной образовательной траектории.

Второе – это развитие лидерских навыков и компетенций. Согласно опросам, проводимым GMAC, подавляющее большинство выпускников бизнес-школ называют лидерские и коммуникационные навыки наиболее ценным итогом своего обучения, ведь именно от них зависит успех в карьере и жизни. В насто­ящее время действенных инструментов развития подобных навыков через онлайн пока еще не существует: человек до сих пор учится лидерству в общении с человеком. Значит, здесь вряд ли существует серьезная конкуренция со стороны несистемных решений, и школы сохранят эту функцию в качестве базовой или даже усилят на ближайшую перспективу.

Третье – карьерная лестница, которой становятся бизнес-школы, в большей части работающие по простой и понятной модели. Человек приносит сюда деньги с пониманием того, что инвестиции в себя окупятся и он непременно найдет работу. Однако снижающийся возврат на инвестиции в бизнес-образование (ускоренный рост стоимости программ на фоне стагнирующей средней зарплаты), размытие престижа корпоративной карьеры и замедление глобальной экономики более не обеспечивают выпускникам гарантированного трудоустройства. Особенно на развивающихся рынках, где наличие степени МВА всегда было менее весомым фактором, чем опыт потенциального кандидата. Это напрямую отражается в привлекательности бизнес-образования: в течение 2009–2014 годов количество абитуриентов, сдающих экзамен GMAT, оставалось практически неизменным.

С карьерным фактором связана и социальная стратификация – одна из базовых функций системы образования в целом и бизнес-школ в частности. Поскольку иных инструментов выделения наиболее талантливых представителей общества еще не найдено, можно сделать предположение, что эта роль за бизнес-школами сохранится. Компаниям нужно место, куда они будут приходить за лучшими талантами, которые уже прошли жесткий отбор и соответствуют определенным стандартам. Значит, мы увидим все увеличивающийся разрыв между ведущими школами и всеми остальными. Статистика уже подтверждает, что для будущего жизненного успеха имеет значение только учеба в вузах, входящих в топ-10, а во всех остальных случаях разница между долгосрочными результатами выпускников, выраженными в деньгах и позициях, практически незаметна.

Приобретение новых связей – это пятая причина идти в бизнес-школу. Однако в глобально связанном мире, где люди рождаются с профилем в социальных сетях, резко снижается роль «унаследованных» связей и географического положения. Практически любой человек становится доступным, и процесс построения деловых и личных связей еще никогда не был таким же простым, как сегодня. Означает ли это, что наступает век интровертов? Однозначно сказать нельзя, ведь до сих пор бизнес строится на доверии, которое возникает преимущественно в очном общении. Если будет найден новый формат построения репутации, например онлайн, то нетворкинг, который предлагают бизнес-школы, может потерять свою привлекательность и уйти в прошлое.

Развивающиеся экономики превращаются из рынков в самостоятельных игроков. Бизнес-школы Старого Света и раньше не всегда успешно справлялись с подготовкой специалистов для таких рынков, а сегодня, когда возрастает цена ошибки, это будет сделать еще сложнее

Обучение в бизнес-школе представляет для участников уникальный трансформационный жизненный опыт, который ведет к переосмыслению себя, своей стратегии и своего жизненного пути. Этот опыт вряд ли может быть воспроизведен в иных условиях, поэтому поток поступающих на программы МВА и Executive MBA не снижается. Уже сегодня среди лучших десяти программ Executive MBA семь – двойные, то есть предлагающие обучение в разных школах и странах, гарантирующие разносторонний опыт «проживания» времени, отведенного на учебу. Скорее всего, в дальнейшем можно ожидать усиления неакадемических элементов программ и более выраженного фокуса на личностное развитие. Говоря о роли бизнес-образования, не стоит забывать о том, что бизнес-школы предлагают не только программы для частных лиц, но и решения для компаний. Здесь у школ появляются сильнейшие конкуренты в виде корпоративных университетов, которые занимают все большую долю рынка в корпоративном обучении, и профессиональных консультантов, которые ближе к рынку, менее инерционны и обладают более специализированной экспертизой. Конкуренция с этими игроками не будет простой, поэтому школам крайне важно развивать уникальную отраслевую, функциональную или региональную экспертизу.

Наконец, если бизнес стремительно изменяется, так же быстро должна меняться и управленческая мысль, и в этом ключе создание знаний становится одним из важных конкурентных преимуществ школ. Исторически бизнес-школы были местом, где рождается мысль, и сегодня признанными лидерами оказываются те, которые развивают и усиливают собственную исследовательскую экспертизу. В будущем, когда знания станут общедоступными, наличие именно такой передовой экспертизы и адекватность вызовам, стоящим перед бизнесом и управленцами, окажется решающим фактором успеха бизнес-школы на любом рынке.

Что эти вызовы значат для бизнес-школ и как влияют на их стратегию? В первую очередь не стоит пытаться всеми силами удержать конкурентную позицию там, где это уже невозможно. Лавину изменений не остановить – под нее надо подстраиваться. Необходимо делать ставку на элементы предложения, которые подвержены наименьшему давлению со стороны, а именно: на развитие навыков, личностную трансформацию и создание знаний. То есть школа должна идти не от процесса (передача знаний), а от цели (развитие бизнеса и изменение человека). Для того чтобы эта цель была достигнута наиболее эффективно, школа должна понимать контекст и делать ставку на верные компетенции и области знаний.

Основа интеллектуальной повестки

Адекватность запросам бизнеса требует ориентации на понимание вызовов, которые определяют развитие бизнеса в стране на ближайшую и среднесрочную перспективу.

Несомненно, ключевым вызовом для всех без исключения компаний сегодня стало глобальное замедление экономики. После 50 лет роста, основанного на расширении рынков, увеличении населения Земли и репликации успешных моделей, мы видим смену парадигмы с экстенсивного роста на интенсивный. Взрывной рост конкуренции, борьба за эффективность, нестабильность экономического развития и локальные «карманы роста» приходят на смену предсказуемому потреблению и развивающимся рынкам. Лидеры роста, воспитанные бизнес-школами вчерашнего дня, уступают место лидерам-предпринимателям, обладающим совершенно иным набором компетенций.

Появившись как профессиональные школы, которые готовили специалистов в области менеджмента, сегодня цитадели MBA стали сложными организмами, предлагающими широкий набор ценностей для менеджеров, компаний и общества. И теперь практически все элементы этого ценностного предложения находятся под серьезной конкурентной угрозой

При этом становится понятно, что Юг и Восток будут занимать все большее место в мировой экономике и международном разделении труда. Уже сегодня на долю одного лишь Китая приходится более 40% мирового экономического роста, а в ближайшее время можно ожидать превращения этой страны в крупнейшую экономику мира.

Развивающиеся экономики превращаются из рынков в самостоятельных игроков. Бизнес-школы Старого Света и раньше не всегда успешно справлялись с подготовкой специалистов для таких рынков, а сегодня, когда возрастает цена ошибки, это будет сделать еще сложнее. Значит, у школ в динамичных экономиках есть шанс занять твердую региональную позицию через понимание локального контекста и связи с бизнесом.

Следующий вызов для глобальной экономики – это стремительный технологический прогресс, который приводит к радикальному изменению бизнес-моделей. Если ранее технологии были прерогативой технологических компаний, то сегодня они стали жизненно необходимой платформой развития любого бизнеса. Понимают ли это бизнес-школы и включают ли в свои программы? Пока что не все. Поэтому у школ на развивающихся рынках есть уникальный шанс – сделать ставку на технологии и «цифру» как на один из ключевых компонентов любых программ.

Мы живем в мире, где разница в возрасте 25 лет может стать непреодолимым препятствием. Смена поколений, которые настолько отличаются друг от друга и живут настолько разной жизнью, – один из ключевых вопросов для бизнеса в сегодняшнем мире. Как изменяются потребительские предпочтения? Какая мотивация движет менеджерами и сотрудниками компаний? Как будет выглядеть новая бизнес-элита? На эти вопросы стремятся ответить лидеры современных компаний, и бизнес-школы могут им в этом помочь.

Наконец, политические риски накладывают существенные ограничения на развитие бизнеса практически в любой стране за пределами ОЭСР. Фактическая неспособность ООН обеспечить глобальную безопасность, региональные конфликты и непредсказуемость внешнеполитической повестки приводят к тому, что бизнес в развивающихся странах не стремится инвестировать вдолгую и планирует в коротком горизонте.

Характерным примером кардинального изменения контекста вследствие политических факторов можно считать Россию, которая в настоящее время испытывает на себе экономическую изоляцию как результат введенных финансовых санкций. Всего лишь год неблагоприятной политической и экономической конъюнктуры, и десятилетие стремительного роста обернулось рецессией, выводом капитала, кризисом доверия и дисбалансами регионального развития, на которые придется отвечать как государству, так и бизнесу. Добавить сюда снижение качества человеческого капитала и приближающуюся смену элит, и получится совершенно новый контекст, который диктует российским бизнес-школам иную исследовательскую и образовательную повестку.

Каждый развивающийся рынок уникален по набору вызовов, которые перед ним стоят. И только через выстраивание интеллектуальной повестки на базе поиска собственных ответов на эти вызовы бизнес-школы могут обеспечить конкурентное преимущество перед ведущими международными игроками. Как это обеспечить? Через тесную интеграцию с бизнесом, развитие прикладных исследований по ключевым темам и подготовку лидеров, обладающих компетенциями управления в условиях высочайшей неопределенности и риска.

Стратегический выбор

Бизнес-образование будет необходимо, пока существует бизнес. Однако уже в ближайшее время мы можем увидеть, как бизнес-школы будут постепенно уступать место на рынке альтернативным решениям, вследствие чего начнут активно перестраивать свои модели и предложения для клиентов.

Уже сегодня можно представить огромное количество подобных новых моделей: от образовательной платформы и онлайн-университета до бутика личностного развития и корпоративного университета. Однако выбранная модель не так важна, как интеллектуальная позиция школы в будущей экосистеме.

Мы можем попробовать очертить контуры этой экосистемы на базе двух параметров, которые напрямую влияют на позицию бизнес-школы: ее отношение к технологиям (как учить?) и к интеллектуальной повестке (чему учить?). Исходя из того, как разные школы ответят на эти вопросы, можно представить себе дальнейшую дифференциацию школ в четырех больших направлениях:

«Высшая лига» – школы, которые обладают достаточными ресурсами для того, чтобы создавать передовые знания и одновременно с этим быть лидерами образовательных технологий. По всей видимости, таковых останется очень немного, и среди них в ближайшее время вряд ли появятся школы, находящиеся на развивающихся рынках.

«Достаточно хорошие». Школы, которые успешно реплицируют работающие образовательные форматы на региональном или глобальном уровне, оперируя существующими проверенными технологиями и предоставляя участникам своих программ приемлемый уровень базовых управленческих знаний и навыков. Сегодня большинство школ, находящихся на развивающихся рынках, пытаются попасть именно в эту группу, копируя успешные и проверенные модели.

«То же самое, но иначе». Школы, которые делают ставку на технологии и применяют инновационные подходы к образованию, но при этом не претендуют на уникальность содержания своих программ. В данном сегменте существует огромный потенциал роста, однако работающей модели, которая может быть мультиплицирована до глобального уровня, пока еще не выработано.

«Интеллектуальные лидеры». Школы, рационально применяющие новейшие технологии и видящие свое конкурентное преимущество в уникальном содержании и компоновке программ, основанных на глубоком понимании отраслевого, функционального или регионального контекста. Как правило, данная модель выбирается в силу ограниченности ресурсов и невозможности конкурировать с глобальными игроками в зоне технологических решений и платформ. Мы уже видим на развивающихся рынках школы, которые занимают конкретную региональную позицию и фокусируются на вызовах, характерных для определенной страны (например, CKGSB в Китае, СКОЛКОВО в России, FDC в Бразилии).

Нельзя сказать, что какой-то из предложенных стратегических вариантов более предпочтителен или верен, особенно в динамичной среде развивающихся рынков. Каждый из них несет в себе возможности и вызовы и требует особого позиционирования и ресурсов. При этом однозначно можно сказать, что для бизнес-образования наступают очень интересные времена, которые существенно повышают требования к школам и предлагаемым ими знаниям, решениям и программам. Обеспечить эти потребности на базе старых моделей нельзя – значит, придется искать новые форматы и следовать за бизнесом и проблемами, которые перед ним стоят.