«Маркетинг 3.0», или Сага о форсайтах

Поиск перспективных рыночных ниш прочно входит в топ стратегической повестки развитых и развивающихся стран, крупнейших корпораций, быстрорастущих компаний. Конкурентное преимущество на рынке, основанное на создании временного монопольного положения (или «экономического рва»), уступает место стратегии проактивного инновационного поведения. Технооптимисты утверждают, что в ближайшие годы практически все известные нам рынки претерпят изменения под действием так называемых платформенных, или сквозных, технологий, таких как информационно-коммуникационные системы, биотехнологии, новые материалы, передовые производственные техники. И как признают сами маркетологи, на фоне резкого роста турбулентности внешней среды, изменения многих традиционных паттернов поведения рыночных игроков и бурного развития нейротехнологий, позволяющих на принципиально ином уровне изучать потребности домохозяйств, необходимо переходить на новый класс аналитических инструментов.

Насколько драматическими будут грядущие изменения, покажет только время. Однако не пытаться определить, спрогнозировать, в каких точках рыночного ландшафта произойдут прорывы, какие могут реализоваться сценарии развития традиционных секторов, не может позволить себе ни одна нация. Страны БРИКС, и Россия здесь не исключение, присоединились к этой гонке достаточно давно, однако скорости движения у всех разные, и наша позиция пока далека от лидерской.

Секрет успеха кроется не столько в знании исчерпывающей информации о будущих рынках и «точности» прогнозов – угадать будущее из настоящего практически невозможно, сколько в готовности ключевых игроков национальной инновационной системы воспринять, абсорбировать прорывные технологии, перейти на новую производственную парадигму (ее часто связывают с цифровизацией и концепцией «Индустрии 4.0»). Важная роль в этих трансформациях отводится обществу и отношению к инновациям лиц, принимающих решения на всех уровнях, которые во многом задают тон и скорость предстоящих изменений. Увязать эти разнонаправленные активности в один вектор позволяет классический форсайт – инструмент формирования будущего, который уже давно и прочно вошел в управленческую практику многих стран, став рутиной.

Например, в Китае действует национальная дорожная карта до 2045 года, в Бразилии регулярно проводят отраслевые форсайты. Южная Африка заканчивает в 2018 году разработку национального форсайта. Страны ЕС на постоянной основе проводят как национальные форсайты, так и узкоспециализированные, направленные на решение специфичных задач отраслевого или регионального уровня. Япония начиная с 1970-х осуществляет форсайт по методу Дельфи (приоритет последнего, десятого форсайта – «Общество 5.0»). Для России эти процессы только начинают входить в «каждодневный» набор стратегических действий, однако ряд наших новаций и достижений в этой сфере объективно можно назвать ведущими в мире. Вот насколько инструменты классического форсайта могут быть эффективно использованы для определения перспективных рынков.

ЗНАЙ СВОИ РЫНКИ

Какие рыночные сведения нас интересуют? В первую очередь, конечно, названия самих рынков – перспективных, развивающихся, умирающих, стагнирующих. Но этих знаний явно недостаточно. Важно понимать, под действием каких глобальных трендов происходит перерождение существующих бизнес-моделей, что выступает триггером этого процесса – технологические или социальные тенденции, законодательные изменения или этические нормы могут стать решающими?

Немаловажную роль, усиливающуюся в последние годы, играют так называемые джокеры (или «черные лебеди») – события, вероятность наступления которых невысока, но эффекты при их реализации колоссальны. Среди них много не только политических событий, обсуждение которых уже стало частью активных экспертных дискуссий, но также экологические, ценностные, демографические трансформации, которые в России редко рассматриваются сквозь призму будущих рынков.

Ключом к созданию рыночной ниши или выхода на привлекательный рынок являются потребительские характеристики продуктов и услуг. Именно через них происходит взаимодействие производителя со спросом. Например, новые материалы и нанотехнологии, как и информационно-коммуникационные системы, проникают практически во все сектора экономики, при этом не только меняя структуру издержек, но и обеспечивая кратное изменение существующие свойств и создание принципиально новых. Но как узнать, какие свойства будут востребованы больше всего и позволят создать максимальную добавленную стоимость? Притом что и сами потребители, и цепочки создания этой стоимости находятся в постоянной динамике, подстегиваемой регулярным «вбрасыванием» на рынок прорывных технологий, подрывающих сформированные годами бизнес-модели, чье доминирование еще десять лет назад не вызывало сомнения. В результате чего, например, сеть Airbnb всего за несколько лет обошла по капитализации гостиничного гиганта Hilton, а General Motors, десятилетиями строившая свое рыночное господство, и вовсе покинула первую десятку крупнейших в мире компаний, уступив новичку Tesla.

В этих условиях классические прогнозные подходы, такие как эконометрическое моделирование, консенсус-прогнозы или экстраполяция, могут дать только очень грубые ориентиры, «вилки». Даже сценарный анализ, позволяющий лучше структурировать рыночную неопределенность, не дает стопроцентной гарантии. Особенно если вместо мультисценарных, вложенных подходов используется упрощенный двух- или трехвариантный набор, в котором скорее обосновывается правильность выбранного «базового» сценария, нежели анализируется диверсифицированный портфель возможных событий.

Новой страницей маркетинговой аналитики может стать использование анализа больших данных, в том числе на базе искусственного интеллекта – тренд, прочно вошедший в риторику стратегического консалтинга XXI века. Однако и здесь пока не решены ключевые вопросы. В том числе связанные с надежностью исходной информации, интерпретацией полученных результатов (что пока невозможно без высокоуровневых экспертов) и использованием их для принятия эффективных решений (во многом зависящих от управленческой культуры и готовности «довериться» машине, а не собственному «чутью»).

Таким образом, мы наблюдаем, как подходы «втягивание рынка», «давление технологий», используемые по отдельности еще с 1970-х, претерпевают перерождения на фоне активного распространения форсайта. Принципы, лежащие в его основе – доказательность, в том числе с опорой на большие данные, координация ключевых стейкхолдеров и их вовлечение, – позволили за многие годы сформировать пул аналитических инструментов, которые могут быть успешно использованы для поиска и формирования перспективных рынков на всех уровнях – от национального до корпоративного. Заимствованные в свое время из многих смежных дисциплин (социологии, маркетинга, менеджмента, эконометрики, моделирования) и адаптированные под цели и задачи форсайта, они привносят «новое дыхание» в дискурс о перспективных рынках.

Например, опросы экспертов по методу Дельфи с почти семидесятилетней историей прошли путь от многотысячных почтовых рассылок и ручной обработки анкет до современных интерактивных форм, позволяющих определять уровень экспертизы респондента не только по его самооценке, но также и используя объективные показатели, такие как индекс цитируемости или патентная активность. Обычно анкеты Дельфи довольно объемны, содержат много вопросов и позволяют применять различные эконометрические инструменты анализа для определения кластеров инновационных продуктов и услуг с учетом динамики изменения спроса на них, а также уровня технологической готовности.

Технологические дорожные карты, изначально используемые для структурирования технологических направлений, в современном арсенале форсайта позволяют выстраивать комплексные маршруты движения от научных исследований к конкретным рыночным нишам и наоборот, показывая различные технологические портфели, необходимые для создания продуктов и оказания услуг с заданными свойствами.

Ориентация форсайта на активное вовлечение всех ключевых стейкхолдеров, к которым, безусловно, относится и общество, позволяет не только изучать текущий и потенциальный спрос, но и формировать его, постоянно информируя о перспективных рынках, инновационных продуктах и услугах.

Практически все ведущие корпорации давно уже интегрировали форсайт-инструменты в свою управленческую рутину. Они используют их для разработки и актуализации стратегий развития, определения приоритетов поддержки науки и технологий, идентификации центров компетенций, формирования компетенций кадров, необходимых для устойчивой конкурентоспособности на рынках будущего. Более того, у ряда крупных транснациональных компаний в организационной структуре присутствует несколько форсайт-центров, специализированных под различные функции прогнозирования: футурологию и классическое эконометрическое моделирование.

Российские компании на протяжении прошедшего десятилетия активно использовали форсайт как в интересах стратегического развития на средне- и долгосрочную перспективу (10–15 лет), так и для решения тактических задач. Например, связанных с технологическим бенчмаркингом или повышением уровня компетенций руководящего состава. Пионерами стали крупные компании с государственным участием, работающие в основном на рынках с длительным жизненным циклом товаров, таких как энергетика, авиастроение, космос, судостроение. Однако несколько лет назад многие частные компании, в том числе средние, стали предъявлять спрос на различные инструменты форсайта для оценки сценарных обликов будущего их приоритетных рынков в таких областях, как медицина, сельское хозяйство, производство удобрений, металлургия, финансы и многие другие. Появились форсайт-центры как в структуре самих корпораций, так и отраслевые центры научно-технологического прогнозирования, созданные под эгидой ряда министерств.

ОТ ЧАСТНОГО К ОБЩЕМУ

Доминирующий в консалтинговой практике «рейтинговый» подход, предполагающий сужение до 10–15 приоритетных направлений, во многом создал «ментальную» ловушку для лиц, принимающих решения. Зачем изучать «одиннадцатый» тренд или рынок, если есть «топ-10»?

Проблема данного подхода заключается в том, что он во многом основан на базовых предпосылках прошлого: низкой или хотя бы предсказуемой волатильности рынков, практически стабильной структуре издержек, последовательном, неразрушающем влиянии технологий. Современные условия задают новый стандарт требований к стратегическому прогнозированию и планированию. В частности, он предполагает логику не от «общего к частному», а обратную – от «частного к общему». Такой индуктивный маневр, подкрепленный анализом больших данных, позволяет не пропустить наиболее значимые тренды, определить необходимые рынки и продукты не в иерархической, а сетевой, кластерной форме.

В России эта логика была реализована в рамках прогноза научно-технологического развития страны на период до 2030 года. Ниже приведены некоторые примеры перспективных рынков и продуктов по различным секторам экономики, которые будут расти опережающими темпами на горизонте 10–15 лет:

• агропромышленный комплекс: генетически модифицированные и принципиально новые сорта и виды растений; системы точного сельского хозяйства, телематики и безлюдных технологий в растениеводстве и животноводстве; роботизированные комплексы урбанизированного и индустриального растениеводства, пищевой промышленности;
• металлургический комплекс: металлические порошки, алюминиевые сплавы и изделия, изготовленные методом порошковой металлургии; наноструктурированные композиционные металлические материалы; высокоточные металлоизделия сложного профиля; интеллектуальные композиционные металлические материалы (с Аэффектом памяти формы, самозалечивания и самовосстановления);
• легкая промышленность: композиты из натуральных волокон; «умный» и электронный текстиль; нановолокна; экологичный текстиль; 3D-печать тканей;
• химический комплекс: полупродукты основного органического синтеза со сниженными затратами энергии, тепла и ресурсов («зеленые» процессы); материалы и продукты со сниженным токсичным и загрязняющим влиянием на океан, моря и воду («голубые» процессы); производство и использование материалов и технологий, влияющих на изменения климата («синие» процессы).

В общей сложности в прогнозе выделено более 170 перспективных и 400 традиционных рынков по 16 ключевым секторам экономики.

ВОПРОСЫ РИТОРИКИ

Несмотря на широкий арсенал традиционных и новаторских методов анализа рынков, многие вопросы, волнующие лиц, принимающих решения, сохраняют риторический характер.

Во-первых, собственно понятие рынка или рыночной ниши сложно укладывается в традиционные статистические классификаторы, которые просто не успевают «угнаться» за изменением реальных экономических процессов. Ряд международных профессиональных сообществ уже несколько лет обсуждают возможности альтернативной статистической системы, в том числе с использованием анализа больших данных.

Во-вторых, очевидная необходимость совмещения рыночного и технологичного подходов к анализу рынков будущего на практике оказывается сложно реализуемой: начиная от разных языков общения экспертов («технарей» и «экономистов») и заканчивая необходимостью просчитывать сложные, нелинейные и неравномерно распределенные во времени эффекты от разрушающих технологий.

В-третьих, вопрос приоритезации и выбора фокуса приложения усилий сегодня имеет грандиозное значение. Очевидно, что одного-двух критериев будет явно недостаточно. Нужна интеллектуальная гибкая система, учитывающая изменение существующих цепочек создания добавленной стоимости. А также научно-технологические, инфраструктурные и кадровые заделы, позволяющие быстро вой­ти на рынки-«плацдармы» для реализации дальнейшей стратегии экспансии, и многое другое.

Прогнозирование «того, что еще не существует» – перспективных рынков – является нетривиальной задачей и требует использования в том числе комплексной системы улавливания слабых сигналов их зарождения. А именно потребительских, связанных с трансформацией существующих потребностей и появлением новых и бизнесовых, представленных видоизменением бизнес- и институциональных моделей. Например, проявляющихся в отсутствии жестких, устоявшихся отраслевых стандартов.

Эффективное решение может быть найдено в плоскости инструментов классического форсайта, позволяющего не только проанализировать, «спрогнозировать» рынки будущего, но и объединить ключевых стейкхолдеров вокруг их формирования.