Миллиарды в китайской сети

По мере того как все больше китайских потребителей начинали пользоваться интернетом для совершения покупок, рынок демонстрировал устойчивую положительную динамику. Ожидается, что онлайн-продажи сохранят высокие темпы роста, и к 2015 году их объем составит 3,3 трлн юаней (537 млрд долларов).

Для того чтобы лучше понять, как китайские потребители используют онлайн-магазины (и что это означает для ритейлеров и торговых марок), компания Bain & Company провела опрос более чем 1300 онлайн-покупателей из различных регионов КНР. По результатам опроса было установлено, что китайские потребители с большей готовностью используют смартфоны, платежные системы и онлайн-банкинг для совершения покупок в интернете, чем потребители на других рынках. Но еще важнее то, что в настоящее время интернет-торговля оказывает существенное влияние на потребителей при принятии фактического решения о покупке.

Более половины респондентов отметили, что вне зависимости от того, где они в конечном итоге совершат покупку – в онлайн- или в офлайн-магазине, – перед сделкой они просматривают сайты и сравнивают цены. Эта отличительная черта покупательского поведения нашла свое отражение в быстром росте популярности сайта Etao, который позволяет интернет-пользователям сравнить стоимость товаров и быстро перей­ти в онлайн-магазин с лучшим предложением.

Еще один интересный факт: почти 70% покупателей, совершивших покупку онлайн, вначале посетили обычный магазин, чтобы увидеть товар в реальности и определиться со своим выбором. Поскольку китайские покупатели легко переключаются с обычных магазинов на онлайн и обратно, интернет-сайты поддерживают продажи в традиционном ритейле и наоборот.

Портрет клиента

Образ китайского онлайн-покупателя становится более четким.

- Вместо того чтобы демонстрировать исключительную лояльность по отношению к одному бренду, в большинстве категорий они склонны делать выбор из нескольких брендов аналогичных товаров. Они не только, как правило, покупают разные бренды, но и делают покупки в различных интернет-магазинах.
- Онлайн-покупатели активно ищут самые выгодные условия. Половина опрошенных отметили, что цена – главная причина для совершения покупок онлайн.
- Более 60% опрошенных покупателей используют смартфоны для поиска и приобретения товаров.
- Они покупают огромное количество товаров на зарубежных сайтах – если там цена ниже или в тех случаях, когда их беспокоит безопасность товаров для здоровья, а также когда они хотят получить гарантию подлинности продукта.
- Обычно они начинают онлайн-покупки с недорогой одежды, например с футболок, а затем переходят к более дорогим категориям.

Факторы лидерства

Китайский рынок онлайн-торговли переживает не только взрывной рост, но и структурные изменения. Так, произошел переход от сайтов категории «потребитель – потребитель» (C2C), например Taobao, познакомившего клиентов с онлайн-покупками, к сайтам категории «бизнес – потребитель» (B2C). Таким, как Tmall, которому участники опроса, по их словам, доверяют больше, чем потребительским сайтам. Таким образом сайт Tmall, где совершается большинство покупок B2C, быстро определил характеристики розничной онлайн-торговли в Китае.

Игроки, специализирующиеся исключительно на онлайн-торговле, опережают ритейлеров, которые используют как традиционные магазины, так и присутствие в интернете (мультиканальную модель продаж omni-channel). Это обусловлено четырьмя факторами.

1. Формирование значительных торговых оборотов, что позволяет поддерживать низкие цены для тех категорий покупателей, для которых стоимость – решающий фактор при покупке. Лидеры генерируют серьезные объемы продаж, что позволяет им предлагать более низкие цены. Однако только масштаба недостаточно. Необходимо сформировать адекватное коммерческое предложение именно для тех групп товаров, которые будут привлекательны для ­потребителей.
2. Оптимизация ассортимента и цен для создания дифференцированного портфеля. Некоторые специализированные онлайн-игроки добиваются успеха, предлагая определенные группы товаров по оптимальным для потребителя ценам, что позволяет им выделиться на общем фоне. Например, сделать ставку на такие товарные группы, как модная одежда класса люкс или товары для мам и малышей. Этот подход применили Redbaby и Blue Nile, что позволило им добиться успеха уже на раннем этапе.
3. Корректировка ожиданий по рентабельности бизнес-модели. Чтобы выйти в лидеры, онлайн-игрокам были необходимы ресурсы для инвестирования в такие области, как инфраструктура и маркетинг, а также для того, чтобы покрывать убытки в течение длительного времени, необходимого для достижения эффекта масштаба.
4. Создание сильной логистической и сервисной сети. Компания Yihaodian создала собственную систему снабжения, чтобы успешно работать в таком сложном бизнесе, как розничная торговля продуктами питания. Она вложила серьезные инвестиции в увеличение своих мощностей по логистике. Это позволяет им сейчас полностью обеспечивать свои потребности по дистрибуции в данной товарной категории: иметь сеть собственных логистических центров на ключевых рынках и содержать команду по логистике, которая обслуживает стратегически важные для компании города.

Перспективы omni-channel

Несмотря на то что на рынке доминируют специализированные онлайн-игроки, у ритейлеров, использующих мультиканальную модель, открываются широкие перспективы. Торговая онлайн-платформа Tmall благодаря своему масштабу и возможности обслуживать большой трафик – прекрасная стартовая площадка для выхода на онлайн-рынок традиционных ритейлеров и торговых марок, которые хотят, чтобы покупатели чувствовали себя комфорт­но, делая покупки в интернете. После этого компании могут сосредоточиться на том, чтобы убедить покупателей совершать покупки на их собственных сайтах.

При этом, как и специализированные онлайн-игроки, ритейлеры и торговые марки, использующие мультиканальную модель продаж, должны помнить о ключевых факторах успеха.

1. Инвестирование на раннем этапе. Лидеры рынка добиваются преимущества благодаря тому, что у них есть четкое видение и стратегия. Это позволяет им первыми принимать обоснованные решения при выборе направления инвестирования (вкладывать в органический рост или ключевые приобретения на рынке онлайн). Наиболее успешные традиционные ритейлеры наращивают масштаб своего онлайн-бизнеса всего за два года, они готовят компании к быстрым изменениям на рынке. Для крупнейшего китайского omni-channel-ритейлера Suning с самого начала было критически важным быстро сформировать собственное присутствие в интернете. Благодаря тому, что компания оперативно среагировала на изменение рыночной конъюнктуры, она смогла не только расширить свое присутствие, но и усилить позиции в традиционном ритейле (онлайн-канал поддерживает работу традиционных магазинов компании). Стратегия требовала создания удобного в использовании интернет-сайта с богатым контентом, а также значительных инвестиций в технологической сфере, чтобы обеспечить безупречное обслуживание клиентов как в интернете, так и офлайн. Со временем товарные категории, представленные в интернет-магазине, стали доступны и в обычных магазинах, а также в приложениях для мобильных устройств. Компания Suning работала над полной интеграцией цифровых и традиционных каналов. К 2012 году ритейлер укрепил свое лидирующее положение и занял второе место среди онлайн-игроков B2C. Раннее начало реализации выбранной стратегии оказалось критически важным.
2. Формирование отдельной команды для работы по развитию онлайн-канала. Успешная команда внедряет компетенции по работе онлайн в различные подразделения. На начальном этапе эта команда часто отделяется от остальной части компании. После того как Suning определила свое видение использования различных каналов продаж, она создала отдельную интернет-команду – независимое подразделение с сильной предпринимательской культурой.
3. Инвестирование в веб-сайт мирового уровня. Для ускорения процесса компании привлекают внешних разработчиков для своих сайтов. Бренд одежды Uniqlo (у которого также есть своя розничная сеть) использовал аутсорсинг для ускорения запуска своего онлайн-бизнеса: сайта Uniqlo и организации торговли через интернет-площадку Tmall. Веб-гигант Taobao (у которого есть своя торговая онлайн-платформа) был привлечен в качестве партнера по проекту и обеспечил потребности Uniqlo в организации системы размещения заказов и управления платежной системой. Такой аутсорсинг позволил Uniqlo ускорить запуск онлайн-бизнеса за счет знаний и экспертизы парт­нера, сокращения затрат на IТ и использования преимуществ, связанных с наличием у партнера сложившейся системы логистики и дистрибуции.
4. Грамотное управление ассортиментом и ценой. Некоторые компании, торгующие одеждой, предлагают онлайн полный ассортимент товаров по тем же ценам, что и в обычных магазинах. Но бренды могут использовать сайты типа Jingdong (также известный как jd.com) для того, чтобы предлагать ограниченный ассортимент товаров по более низким ценам. Ритейлеры должны овладеть искусством использовать цено­образование и мерчандайзинг, чтобы выделить себя на фоне специализированных онлайн-игроков.
5. Обеспечение единого качества обслуживания во всех каналах. Лидеры рынка повышают качество обслуживания покупателей, интегрируя свое присутствие в интернете, мобильной среде и социальных медиа, а также используя преимущества наличия у них сети традиционных магазинов. Например, они могут разрешить покупателям сдавать товары, приобретенные онлайн, в ближайшей торговой точке. Или же предложить покупателям через интернет проверить наличие запасов в ближайшем магазине, а также использовать терминал, расположенный в магазине, для совершения покупки.

Вывод очевиден: популярность электронной торговли в Китае растет, и у традиционных ритейлеров и торговых марок есть все, чтобы реализовать эту огромную возможность. Но они должны действовать быстро, чтобы искользовать сильные стороны как традиционной, так и онлайн-торговли. В противном случае они рискуют со временем утратить свои позиции на рынке.

Серж Хоффман (Гонконг) – партнер Bain & Company, член «Практики потребительских товаров и розничной торговли»

Пьер-Лоран Ветли (Москва) – партнер Bain & Company, член «Практики потребительских товаров и розничной торговли».