За пределы БРИКС

Необходимость обеспечить серьезные темпы роста и высокую прибыльность на развивающихся рынках давит на многонацио­нальные компании. Чтобы выполнить эту задачу, они используют страны БРИКС как хабы для выхода на прилегающие рынки. Они также углубляют присутствие непосредственно в государствах БРИКС, осваивая новые регионы за пределами крупных городов.

Участники конференции Doing Business with the BRICS, организованной недавно в Вашингтоне ассоциацией Eurasia Center, обсудили повышение значимости блока и потребность в более тесном сотрудничестве между его членами и США в сфере торговли. Учитывая, что рост на зрелых рынках наблюдается медленный, получение доступа к бизнес-возможностям развивающихся и пограничных рынков остается, как и всегда, важным и сложным вопросом для предприятий.

Роль БРИКС в портфелях многонациональных компаний меняется. Выходя на развивающиеся рынки, сначала они, естественно, фокусировались на пяти странах альянса. Их привлекали быстрый рост и большой размер этих слабо освоенных рынков. Теперь же условия другие: экономический рост в странах БРИКС замедляется, конкуренция со стороны как местных, так и западных игроков усиливается, а необыкновенно быстрый рост, достигнутый по выходу на рынок, сменяется более скромным в свете вызревания отдельных отраслей национальных экономик.

В результате БРИКС больше не может гарантировать высоких темпов роста при сравнительно ограниченных инвестициях. Чтобы удержать в БРИКС такие темпы и выиграть от предоставляемых этими рынками возможностей, многонациональным компаниям все чаще требуется обеспечивать рыночное лидерство за счет инвестиций крупнее и сложнее прежних, параллельно реагируя на изменение потребностей местных клиентов. Отсюда вытекают два главных подхода к изменению стратегии, к которым прибегают в БРИКС многие наши клиенты.

Выигрыш от экспансии

На фоне замедления роста в БРИКС многонациональные компании обращают все больше внимания на менее крупные, но более быстрорастущие рынки на периферии альянса. Закреп­ленное в странах БРИКС присутствие впоследствии используется компаниями для ускорения доступа к подобным периферийным рынкам. Так, многонациональные компании, работа­ющие в ЮАР, стремятся использовать свои связи на рынке, локальные команды и оформившееся партнерство с дистрибьюторами для освоения новых территорий в регионе.

Нечто похожее происходит в России, где многонациональные компании все больше ориентируют локальные команды на управление выходом на рынки Кавказа и Центральной Азии и курирование отношений с соответствующими дистрибьюторами.

В Бразилии компании используют региональное присутствие для привлечения потребителей с грядущих (upcoming) рынков, таких как Перу.

Эти новые рынки пока периферийны и зачастую слишком малы, чтобы разворачиваться там в полную силу, однако понять, как действовать на них из Европы или США, сложно.

Культурное сходство, географическая близость, местные управленческие кадры и налаженные инвестиции – все это говорит в пользу использования стран БРИКС в качестве региональных хабов для выхода на следующий пласт пограничных развивающихся рынков. Со временем такой тренд мог бы привести к расширению географии центров влияния многонациональных компаний и переходу их основного центра тяжести на развивающиеся рынки, в особенности на БРИКС. Это могло бы стать бизнес-версией многополярного видения мира, которое так активно продвигают власти стран блока.

Углубление присутствия

Другой тренд, идущий параллельно со стремительным выходом на развивающиеся рынки периферии БРИКС, заключается в углублении присутствия многонациональных компаний на территории самого альянса. Настоящие возможности есть не только в столицах или двух-трех богатейших регионах стран БРИКС.

Для полной реализации потенциала рынков БРИКС компаниям необходимо охватить широкий спектр потенциальных клиентов, включая клиентов с ограниченной покупательной способностью. Это актуально не только для компаний, работающих в сфере потребительских товаров, но и для многонациональных поставщиков, обслуживающих местные предприятия и даже госструктуры.

Воспользовавшись легкодоступными возможностями в главных городах БРИКС, многонациональные компании должны все больше расширять свое присутствие в регионах стран блока, для того чтобы наращивать рыночные доли, поддерживать высокие темпы роста и утверждаться в роли ключевых игроков. Иначе им грозит ослабление рыночной позиции.

В Бразилии транснациональные компании традиционно рассчитывают обеспечить сильный рост за счет южных и юго-восточных регионов, так как они самые заселенные, процветающие и вместе дают стране более 70% совокупного ВВП. Однако подобные компании стремятся расти и в менее освоенных регионах на северо-востоке и западе.

В России 82% населения живут в городах, отличных от Санкт-Петербурга и Москвы. Наши клиенты пытаются понять, как использовать потенциал роста, которым обладает множество российских регионов. «Недавно я был в России и ездил в Новосибирск. Город поразил меня своим уровнем развития и размером. Вернувшись в Москву, я поговорил на эту тему с местной командой и дистрибьютором, и все они сказали: “За Москвой рынка нет”. В таком городе, как Новосибирск, определенно должен быть спрос на нашу продукцию, но как в этом убедиться?» – рассказал один наш клиент, возглавляющий сегмент EMEA в крупной многонациональной компании из индустрии потребительских товаров длительного пользования.

Новые вопросы

Реагируя на эти вызовы, транснациональные компании все активнее ищут пути выхода на новые провинциальные и региональные рынки России, Китая и Бразилии. Процесс выхода не сводится к установлению отношений с еще несколькими дистрибьюторами для покрытия дополнительных локаций и понуждает руководителей решать ряд абсолютно новых стратегических вопросов. Как обеспечить охват клиентов и добиться при этом эффективности затрат, учитывая, что стоимость перевозки в России высока? Инвестировать ли заранее в выход на северо-восток Бразилии, даже притом что рыночных возможностей как таковых там еще нет? Нужно ли производить локально, чтобы сократить расходы на перевозку и логистику и воспользоваться государственным стимулированием? Это лишь несколько вопросов, которые ставит региональная экспансия перед транснациональными компаниями.

В конце концов, расширение в пределах БРИКС и выход на рынки на периферии блока требуют готовности и желания вкладывать значительные ресурсы, даже если это окупится не менее чем за пять лет. Транснациональным компаниям придется взять на себя существенный риск, иначе их ждет стагнация.

Просто присутствовать в БРИКС уже недостаточно. Компании, которые поймут это сегодня, определят не только завтрашний ландшафт развивающихся рынков, но и само понятие глобальной транснациональной компании.  

Мартина Бозаджиева – руководитель направления Центральной и Восточной Европы Frontier Strategy Group.