Трудолюбивые и аполитичные: революция Y
Самые увлекательные исследования и онлайн-контент заточены на понимание западного и в частности американцев поколения Y, а вот молодежь Ближнего Востока – и потребители, и специалисты – в основном игнорируется. Между тем арабское поколение Y – это не просто главная категория потребителей на Ближнем Востоке, но нечто больше.
Все больше игреков занимают руководящие должности, и для успеха на этом рынке работодателям нужно нанимать и не отпускать местных миллениалов, налаживать с ними контакт. Что же касается маркетологов, то в центре внимания уже не богатейшие люди региона, а его средний класс, переживающий расцвет и насчитывающий 150 млн человек, причем большинство этих людей родились в 1980–90-х.
По данным Cisco, в 2017 году на видео будет приходиться 69% потребительского интернет-трафика в регионе MENA (Ближний Восток и Северная Африка). YouTube активнее всего смотрят в Саудовской Аравии.
Пусть «арабская весна» многих разочаровала, в регионе идет другая революция. Идеями о правах личности, свободе и предпринимательском духе миллениалы пытаются победить в своих странах авторитаризм, бедность и стагнацию.
Чем же арабские миллениалы отличаются от прочих? Ниже – основные аспекты.
Они чаще идут в бизнес
По данным HSBC Private Bank, на Ближнем Востоке самая высокая доля миллениалов среди предпринимателей: 63% собственников бизнеса, по которым была собрана информация в регионе, не старше 35 лет. Далее следуют Китай и Гонконг, где таких чуть меньше половины.
Ближневосточное предпринимательское сообщество, по сведениям кредитной организации, также самое молодое. Из расчета на более чем 2,8 тыс. собственников действующих предприятий (состояние – 0,25–20 млн долларов) средний возраст составляет 26 лет.
Регион – чемпион по числу предпринимателей, открывших дело в школьные или студенческие годы: таких тут 46%. Для местного поколения Y, замечает банк, размер бизнеса – более важный критерий успеха, чем личное богатство (в США, Британии, Германии и Франции наоборот). В масштабах планеты миллениалы, включая работников, придают больше значения собственным возможностям и влиянию, тогда как на Ближнем Востоке свыше половины отдают приоритет заработку.
А еще ближневосточные предприниматели из поколения Y, видимо, больше всех работают. Средняя продолжительность их рабочего дня – 12,5 часа (мировой показатель более чем на 2,5 часа ниже). Миллениалы – главный актив региона, а их предпринимательский дух, судя по всему, формирует картину его будущего. «Предприниматели Ближнего Востока невероятно заряжены на достижение целей, – комментирует Собхи Таббара из HSBC, отвечающий за частное банковское обслуживание в регионе. – У молодежи горят глаза, и чтобы продвинуться, она работает значительно дольше, чем это делают в остальном мире».
Они активнее смотрят видео
Рост темпов потребления и создания видеоконтента на YouTube превратил онлайн-ролики в маркетинговое орудие для охвата местных миллениалов. Число пользователей сервиса превышает миллиард – это почти треть всех, кто выходит в интернет. Ежедневно эти люди просматривают сотни миллионов часов видео на YouTube – количество просмотров, таким образом, исчисляется миллиардами. По информации Google, с каждым годом регион посвящает просмотру видео на сервисе на 60% больше времени, что ставит его на второе место после США и перед Бразилией.
Миллениалы со всего Ближнего Востока приходят на YouTube за контентом, который греет их сердце: здесь освещаются острые темы, а государственная цензура практически отсутствует (чего нельзя сказать о традиционных СМИ). В таких странах, как Саудовская Аравия, где жители могут попасть в кинотеатр лишь перейдя границу с Бахрейном, YouTube – возможность развлечься, а вместе с тем приобщиться к политической и социальной жизни так, как не позволяют или не могут позволить ресурсы национальные.
Медиареволюция не только изменила подход миллениалов к навигации в развлекательной индустрии, но и открыла путь для молодых творцов. В частности, все больше женщин используют YouTube как площадку для творческого самовыражения и обнародования своих взглядов. Хатун Кади, например, стала лицом женской комедии в Королевстве Саудовская Аравия и собрала преданную базу подписчиков на YouTube. «Женская позиция представлена слабо – я просто воспользовалась случаем», – заявила она недавно CNN, говоря о создании увлекательного онлайн-контента. За год актуального для женщин контента на Ближнем Востоке и в Северной Африке становится больше на 50%. По количеству каналов, за которыми стоят женщины, в регионе лидирует Саудовская Аравия. Марокко, ОАЭ и Ирак идут следом.
Они преданы брендам
В других регионах мира поколение Y не проявляет особой лояльности к брендам, и это вызывает у маркетологов все больше опасений. Однако на Ближнем Востоке, как показывает потребительский барометр Google, миллениалы преданнее брендам, чем в США, Британии, Японии и Австралии. Доля поколения Y, рассматривающего при покупке только один бренд, в Саудовской Аравии и ОАЭ значительно выше.
И в регионе MENA, и за его пределами к выбору брендов миллениалы подходят ответственно. Доля тех, у кого есть сотовый телефон, на Ближнем Востоке и в Северной Африке одна из самых высоких. Иными словами, это уникальный рынок: такими гаджетами пользуются без малого 100% поколения Y – чтобы находить, изучать, покупать. Да, арабские миллениалы преданнее, но с трудностями при просмотре сайтов на мобильных устройствах мирятся, пожалуй, не так охотно. Столкнувшись с ними, 43% поколения Y в Саудовской Аравии отправятся искать сайт с удобной мобильной версией.
Присутствующим в регионе брендам и тем, кто только планирует этот рынок освоить, для повышения лояльности нужно развивать персонализацию. Если говорить о психологии, контакт с брендами и интерес к их предложениям часто возникают благодаря имеющемуся положительному опыту. Кастомизация и внимание к личности вызывают ощущение понимания, а это может стимулировать миллениалов к покупке.
Они иначе относятся к управлению и влиянию
Бизнес-школа INSEAD опросила 16 тыс. человек в возрасте от 18 до 30 лет. Один из главных выводов этого международного исследования – ближневосточное поколение Y иначе оценивает соотношение институционального и человеческого влияния на общество.
По мнению 42%, наибольшее влияние имеет частный сектор, 27% отдали пальму первенства властям. В людях самих по себе разглядели меньшую способность воздействовать на общество. Что же касается влияния на организации, то на Ближнем Востоке такую цель ставит лишь четверть миллениалов (в Европе и Северной Америке – около половины).
На том или ином этапе карьеры большая часть поколения Y будет кому-то подчиняться, в связи с чем организациям важно понимать его представления об идеальном руководителе и помогать миллениалам расти как лидерам. В Северной Америке и Европе поколение Y ценит, когда руководитель дает больше полномочий, предоставляя тем самым больше личной свободы и доверяя принимать решения. Западные миллениалы стараются избегать строгого контроля, тогда как ближневосточные относятся к этому проще и предполагают, что у руководителей есть ответы.
Что касается руководящей работы, поколение Y стремится к ней во всем мире, однако значение, которое придают должностям, сильно варьируется. В Центральной и Восточной Европе они неважны, в Северной Америке и Западной Европе – нерелевантны, но для ближневосточных, латиноамериканских, африканских и азиатских миллениалов их значимость высока.
На Ближнем Востоке руководитель добьется успеха, только если будет вдохновлять подчиненных собственным примером, четко ставить задачи и справедливо оценивать.
Они не любят политические партии
Миллениалы региона проявляют меньше интереса к традиционным формам демократии и никакого – к политическим партиям.
Период после «арабской весны» называют достаточно напряженным, учитывая проблемы со строительством демократии, стабилизацией обстановки и соблюдением прав человека в таких государствах, как Ливия, Тунис и Египет.
Спустя пять лет после начала «арабской весны» лишь 36% местной молодежи полагают, что ситуация в странах улучшилась (в 2012 году таких было 72%). Иные взгляды только в Египте.
В 2016 году компания ASDA’A Burson-Marsteller провела очередной опрос арабской молодежи (Arab Youth Survey) и выяснила: 53% миллениалов региона ставят стабильность выше демократии, а 67% полагают, что для улучшения ситуации с правами человека, неприкосновенностью частной жизни и положением женщин главам государств необходимо прилагать больше усилий. Процент мужчин и процент женщин, выступающих за расширение прав вторых, фактически не отличаются.
По сравнению с представителями старших поколений ближневосточные миллениалы в целом не так религиозны: 52% считают роль религии на Ближнем Востоке слишком высокой.
Интересно, что политические и общественные организации поколение Y формирует в регионе по возрастному признаку, защищая и отстаивая интересы сверстников. Многие миллениалы из числа активистов «арабской весны» связали свою деятельность с НПО, а не политическими партиями.
Для региона понимание, набор и удержание специалистов – это ступени на пути к подготовке лидеров будущего. Арабское поколение Y выведет его на новый уровень динамичности. Будем надеяться, что через несколько десятков лет он пожнет плоды того, что посеяли эти высокообразованные, культурно развитые и трудолюбивые люди.
