В чем сила, БРИКС?

Текст: Владимир Волков

Утром 12 сентября 2001 года граждане США проснулись в новой стране. Произошедшие накануне атаки на башни-близнецы Всемирного торгового цент­ра в Нью-Йорке произвели без преувеличения шокирующее воздействие на коллективное сознание ведущей мировой державы, став вызовом, не ответить на который Америка не могла. Спустя считаные дни миру была явлена новая концепция – тотальной войны с глобальным террористическим злом, ставшая центральным императивом внешней политики администрации президента Джорджа Буша-младшего на долгие годы. Именно под этим идеологическим флагом США пытались тогда собрать союзников для участия в новом «крестовом походе» на главные гнезда мирового терроризма, на роль которых Вашингтон избрал Ирак и Афганистан. А попутно – склонить на свою сторону нации, не желавшие подписываться под планами предводительствуемой США коалиции, наметившей вторжение на территорию суверенных государств вопреки всем действовавшим международным нормам. 

Джордж буш посвятил целую речь террористической угрозе, но «мягкую силу» Америки она не убавила

На поверку в общении с представителями обоих «лагерей» новая американская идеологема оказалась весьма удобным и довольно эффективным средством. Как замечает американская исследовательница, адъюнкт-профессор Национального университета Сингапура Дженис Маттерн, она противопоставила «войну с терроризмом» как законный, справедливый и оправданный с точки зрения морали акт самообороны, с одной стороны, и противозаконные акты террорис­тов – с другой. Такое противопоставление со всей очевидностью высветило «хорошую, привлекательную» страну США, которая справедливо борется со своими «жалкими и злыми врагами». По сути, оно подготовило хитрую ловушку сомневающимся союзникам и оппонентам Америки, поставив их перед простой дилеммой: вы либо с нами, либо с террористами. Главный расчет делался на то, что желающих оказаться «по одну сторону со злом» будет немного, да и те рано или поздно последуют на сторону «справедливости и добра».

Как показали дальнейшие события, расчет этот не вполне оправдался. И вина за это в значительной степени лежит на самих США, которые предпочли действовать жесткими методами, не дожидаясь политического консенсуса за своей спиной. В итоге вой­ны в Ираке и Афганистане нанесли мощный удар по имиджу Америки, особенно в мусульманском мире, где главная идеологема «войны с терроризмом» стала восприниматься как «война со всеми мусульманами» в контексте «войны цивилизаций». Неслучайно с приходом в Белый дом Барака Обамы термин «война с терроризмом» исчез из вашингтонского политического лексикона, уступив место более обтекаемому определению «чрезвычайные заморские операции», засвидетельствовав смену идеологического вектора.

Цель оправдывает средства

Этот пример – хорошая иллюстрация того, что идеологическая концепция, облеченная в правильную лексическую форму (вместо пресловутой «войны с терроризмом») – мощный инструмент, способный обеспечить его обладателю (государству или отдельным политикам) возможность добиваться желаемого, не прибегая к угрозам, грубому экономическому или военному давлению. С легкой руки известного американского специалиста в области международных отношений, декана Школы управления имени Джона Кеннеди Гарвардского университета Джозефа Ная, с начала 1990-х подобные инструменты и основанные на них технологии воздействия стали называть «мягкой силой».

При этом разумная и легитимная с точки зрения представителей «целевой аудитории» в мировом сообществе внешняя политика – лишь один из инструментов обширного арсенала «мягкой силы». В их число Най и приверженцы его теории также включают национальную культуру, исповедуемые политические принципы, харизматичность лидеров, уровень образования, технологические достижения, спортивные победы и даже ожидаемую продолжительность жизни. Иными словами, все многочисленные нематериальные активы, способные увеличить привлекательность страны в глазах остального мира и расширяющие возможности их обладателя влиять и продвигать собственные интересы.

Чтобы лучше «продать» страну, ее необходимо облечь в красивую, привлекательную для «покупателя» упаковку

Некорректное использование этих инструментов или пренебрежение ими приводит к существенному росту издержек страны на достижение своих целей, а иногда и вовсе делает это невозможным, предупреждает Най, в послужном списке которого – работа в качестве заместителя министра обороны США в администрации Билла Клинтона. В частности, именно явным перекосом в сторону использования рычагов «жесткой силы», по его мнению, объясняются внешнеполитические неудачи США в начале прошлого десятилетия, связанные с провалом попыток Америки получить международное одобрение своей операции в Ираке. В тот момент в администрации возобладала линия министра обороны Дональда Рамсфельда и вице-президента Ричарда Чейни, которые были уверены, что возмездие за 11 сентября – вполне достаточный резон для военного вторжения в эту страну, а свержение Саддама и экспорт демократии – цель, оправдывающая саму себя и не требующая согласования с мировой общественностью. Воинственная риторика, помноженная на неудачи в поисках оружия массового поражения, наличие которого у Ирака стало формальным поводом для начала интервенции, создали крайне негативный имидж Америке и значительно снизили уровень ее «мягкой силы», объясняет Най.

Бренды «мягкой силы»

Наличие «мягкой силы», отмечают эксперты, – очень важный козырь в современном мире, которым любая страна, имеющая долгосрочные политические интересы, должна обладать обязательно. Объясняется это тем, что в нынешний век глобализации и расцвета информационных технологий образ любого государства, в котором оно воспринимается окружающим миром, имеет вполне материальное воплощение и, в зависимости от его окраски, усиливает или ослабляет его привлекательность и возможности влиять. Немногие сегодня могут похвастаться тем, что со своим образом у них все в полном порядке. «Многие страны мира страдают из-за проблем с имиджем, которые вызваны как происходящими в них глубокими внутренними изменениями в политике, экономике и социальной сфере, так и внешними причинами из-за эффекта устаревших стереотипов, – поясняет сотрудник Brunel Business School из Brunel University Ин Фань. – Несмотря на глобализацию, развитие мирового туризма и достижения технологий, особенно в области Интернета, как ни удивительно, по-прежнему существуют огромные разрывы и барьеры на пути к взаимопониманию между государствами и культурами».

Например, развивающиеся страны и государства с переходной экономикой страдают из-за слабого знания своих брендов или негативного восприятия извне. «У этих стран могут быть мощные источники «мягкой силы», однако у них нет адекватных ресурсов (финансовых возможностей и необходимых ноу-хау), чтобы реализовать этот потенциал», – добавляет Ин Фань.

В последнее время правительства всего мира стали все больше осознавать необходимость рассказать «историю» своей нации целевой международной аудитории. Но сделать это не в форме примитивной и прямолинейной пропаганды, как это бывало в прошлом, а тонко и с изяществом. Успехи в подобном «национальном брендировании», по мнению экспертов, дают стране вполне конкретные конкурентные преимущества во внешнем мире. В том числе повышают ее привлекательность в глазах иностранных туристов и инвесторов. «По своей сути оно представляет собой практическое приложение технологий брендинговой и маркетинговой коммуникации, призванных изменить отношение к стране в окружающем мире», – поясняет Ин Фань.

Неслучайно, полагает Най, критерии успешности применения «мягкой силы» во многом совпадают с критериями эффективности рекламы и пиара: чтобы лучше «продать» страну, ее, как и любой товар, необходимо облечь в красивую, привлекательную для «покупателя» упаковку. Один из пионеров брендинга, основатель компании Wolff Olins и соучредитель агентства Saffron Brand Consultants Уолли Олинс согласен: «Современный мир все больше напоминает гигантскую сцену, на которой страны конкурируют друг с другом за внимание и влияние. Национальное брендирование – это ключевой элемент, необходимый для победы в этом глобальном “конкурсе красоты”. Подменить чем-либо сознательное построение национального бренда нельзя».

По мере роста и развития экономики у стран неминуемо появляется потребность в смене своего не соответствующего современному положению имиджа с помощью «ребрендинга», замечает Олинс. Например, через подобный этап в 1980-е прошли Испания и Южная Корея, а в начале 1990-х в борьбу за новый имидж включился Китай, который пытается повторить этот успех, в числе прочего за счет проведения на своей территории таких глобальных мероприятий, как Олимпийские игры – 2008 в Пекине и Expo-2010 в Шанхае.

«Успешная кампания по национальному брендингу может помочь стране создать более благоприятный имидж в глазах международной аудитории и таким образом еще сильнее развить ее “мягкую силу”», – добавляет Ин Фань. Однако чтобы трансформировать «мягкую силу» из потенциального источника влияния в реальный, любой стране необходимо соблюсти целый ряд условий. В частности, она должна владеть конкурентоспособной культурной индустрией и медийной инфраструктурой, которая обеспечит необходимую сценическую площадку для шоу национального брендинга. Кроме того, чтобы уникальный культурный продукт той или иной страны мог служить инструментом «мягкой силы», он должен интернационализироваться, замечает он.

Всемирная выставка 2010 года в Шанхае собрала рекордное количество посетителей, включая глав государств

Сила любит счет

Как бы то ни было, эксперты склонны считать, что в будущем «мягкая сила» для всех стран станет приобретать все большее значение: в мире, где применение «жесткой силы» все чаще приводит к обратным результатам (пример тому – недавняя «арабская весна»), сегодня она рассматривается как важный и универсальный инструмент и показатель государственной мощи.

Особенно это актуально для стран с быстроразвивающимися рынками (СБР), которые за последние два десятилетия существенно нарастили свой военный и экономический потенциал. Но возросла ли соответствующим образом и их «мягкая сила»? И если да, то достигла ли она такого уровня, что экономика части СБР уже может бросить вызов развитым странам на глобальной арене?

До последнего времени попытки оценить «мягкую силу» предпринимались исключительно в рамках исследований многих стран на основе анализа общественного мнения или экспертных оценок. Однако недоставало объективного количественного показателя, опирающегося на достоверные данные, а не на сиюминутные представления, которые быстро меняются в зависимости от текущей геополитической ситуации. Одну из попыток ответить на эти вопросы, создав количественный индекс, точно отражающий «мягкую силу» государств, предпринял ИИРР. Результаты этой работы под названием «Индекс “мягкой силы” ИИРР для стран с быстроразвивающимися рынками» были представлены в феврале этого года.

В общей сложности авторы исследования выделили 13 переменных, влияющих на «мягкую силу» суверенных государств в мировых масштабах, на основе которых и рассчитывался индекс за пять лет – с 2005 по 2010 год. Для более точного представления об основных факторах «мягкой силы» и о том, как страны накапливают ее, переменные были разделены на три основные категории.

Первая из них – глобальный имидж; определяет степень мировой популярности страны и уважения к ней, особенно к ее культуре. «Страны, пользующи­еся особым уважением в мире, имеют гораздо большее влияние за счет “мягкой силы”», – отмечается в исследовании ИИРР. В числе переменных для расчета «мягкой силы» учитывались объемы экспорта медиа­продукции страны, популярность языка, количество завоеванных олимпийских наград, число граждан – мировых знаменитостей в списке ста самых влиятельных людей по версии Time, а также представленность в рейтинге наиболее уважаемых компаний мира журнала Fortune.

Вторая – глобальная репутация; определяет степень соблюдения той или иной страной общемирового морально-этического кодекса.

«Мир уважает государства, которые защищают своих граждан, поддерживают политические и социальные свободы, обеспечивают гражданские права и относятся с уважением к своим соседям. Страны с низкой репутацией не пользуются уважением остального мира и сталкиваются со сложностями в наращивании “мягкой силы”», – поясняют сотрудники ИИРР Питер Джоханссон и Уильям Уилсон. В число определяющих ее переменных они включают степень верховенства закона, место страны в индексе Freedom House, активность избирателей и уровень выбросов парниковых газов.

Наконец, третья категория – глобальная интеграция, которая определяет, насколько тесны взаимосвязи той или иной страны с прочими государствами. «Количество людей, которые приезжают с туристическими целями, для обучения или проживания в стране, и способность взаимодействовать с остальным миром определяют взаимосвязи страны с мировым сообществом и вытекающие из них возможности оказывать влияние», – отмечают в ИИРР. Для расчета индекса в этой части принимались во внимание объемы въездной иммиграции и въездного туризма, места местных университетов в международных рейтингах, а также численность населения, свободно владеющего английским – языком международного общения.

БРИКС в погоне за США

Каковы же результаты этой оценки? Нетрудно убедиться в том, что всю верхнюю часть списка стран по степени «мягкой силы» уверенно занимают государства «Большой семерки» во главе с безоговорочным лидером – США. Как ни парадоксально, несмотря на то что в последние годы Америка понесла известные репутационные издержки (страну повсеместно считают главной виновницей мирового финансового кризиса, не говоря уже о попавшем по времени в выборку конфликте в Ираке), это не сильно сказалось на количественной оценке ее «мягкой силы». Так, в индексе за 2010 год США суммарно получили 87 баллов, что на целых 37 баллов больше ближайшего преследователя – Франции. В сравнении же с 2005 годом Америка заработала три дополнительных балла. «Эти результаты однозначно указывают на то, что “мягкая сила” США остается доминирующей и неоспоримой во всем мире», – замечают Джоханссон и Уилсон. Главные слагаемые американского успеха в индексе – показатели миграции, рейтинга университетов и роялти за экспорт медийной продукции, которые обеспечили этой стране самую большую прибавку «мягкой силы».

Несмотря на то что в последние годы Америка понесла репутационные издержки, это не сильно сказалось на количественной оценке ее «мягкой силы»

Значительную долю «мягкой силы» обеспечивают США и ее огромные размеры, то есть эффект масштаба. Таким же преимуществом обладает и Китай, владеющий самой большой «мягкой силой» среди стран БРИКС, расположившихся в рейтинге ИИРР сразу за «Большой семеркой». При этом, в отличие от США, КНР демонстрирует весьма слабые показатели в час­ти открытости и свободы. «В отличие от других СБР, включая Индию, “мягкая сила” Китая почти исключительно определяется как производная от его экономической мощи», – говорится в исследовании. Доминирование Поднебесной в списке наиболее уважаемых компаний также сомнительно, поскольку эта переменная главным образом определяется быстрой глобальной экспансией ее крупных госкомпаний.

Важнейшая составляющая «мягкой силы» Индии, второй по ее величине среди стран БРИКС, – знание английского языка, которое дает уникальное преимущество огромной индийской диаспоре, проживающей на Западе. По имеющимся данным, около трети стартапов Кремниевой долины организовано индийцами, что в противном случае было бы невозможно. Второй по весомости компонент индийского индекса – ощутимое представительство выходцев из этой страны в спис­ке Time 100. А низкие показатели активности избирателей, слабые рейтинги университетов и сравнительно невысокая привлекательность страны для туристов из-за повальной бедности населения и неразвитости инфраструктуры – факторы, подтачивающие индийскую «мягкую силу».

Россия, занявшая в 2010 году третье место по величине «мягкой силы» в БРИКС, обязана этим главным образом высокой миграции – в основном этнических русских из стран СНГ, на долю которой приходится примерно четверть суммарного показателя. «Проблема России заключается в том, что структуре ее “мягкой силы” остро недостает разнообразия. Это отличает ее от Индии и Китая, имеющих сравнительно высокие показатели сразу в четырех-пяти категориях», – пишут исследователи ИИРР.

При этом Россия имеет стабильно низкие показатели по свободному владению английским, интересу к русскому языку у иностранных студентов, а также числу уважаемых компаний. Поэтому неудивительно, что у России значительно ниже среднего показатель «свободы», хотя и сравнительно выше уровень верховенства закона. В целом же за период с 2005 по 2010 год величина российской «мягкой силы» снизилась на пять пунктов, что является вторым по масштабу падением среди исследованных СБР. Главная причина – меньшее число россиян в списке Time 100, значительное снижение рейтингов местных университетов и ухудшение результатов на Олимпийских играх.

«Мягкую» и «жесткую силУ» бывает трудно разграничить. Но использовать первую намного труднее, чем вторую

В отличие от России, Бразилия в рейтинге СБР за то же время, напротив, совершила рывок – с 16-го на 11-е место. Активность избирателей, уровень свободы, роялти и олимпийские успехи этой страны сегодня существенно превышают средние показатели СБР.

Наконец, ЮАР, последняя из клуба БРИКС в индексе ИИРР, за исследуемый период потеряла в индексе три позиции, что в основном было связано со слабой представленностью в Time 100 и нулевой – в рейтинге наиболее уважаемых компаний Fortune.

Просто иллюзия

Ракетный комплекс «Тополь-м» демонстрирует мощь современной россии, «выстрелившей» и в экономическом плане

Странам БРИКС, очевидно, еще предстоит пройти большой путь, прежде чем они смогут встать вровень с западными государствами по уровню «мягкой силы» и приобрести сравнимое с ними влияние в мире. Впрочем, решение этой задачи может оказаться легче, чем кажется на первый взгляд. И для этого могут понадобиться не только и не столько новые достижения в изучении иностранных языков, построении мощных демократических институтов или университетов. Разгадка здесь кроется в самой двойственности понятия «мягкой силы», которую нередко, как признает даже сам Джозеф Най, зачастую сложно отделить четкой чертой от силы «жесткой». И в этой оценке автор концепции не одинок. «Различия между “мягкой” и “жесткой силой” не совсем очевидны. Многие полагают, что “мягкая сила” работает лучше и есть шанс с ее помощью достичь большего. Но это может оказаться просто иллюзией, поскольку в действительности использовать “мягкую силу” намного труднее, чем “жесткую”», – отмечает Ин Фань. Все это в полной мере подтверждается и результатами исследования ИИРР, которые обнаруживают четкую корреляцию между величиной «мягкой» и «жесткой силы» у первой десятки лидеров индекса. Более того, все они продолжают активно вкладываться в развитие «жесткой силы», прежде всего за счет рекордного наращивания расходов на армию, и объем этих инвестиций существенно превосходит вложения в инструменты «мягкого» воздействия. И Россия, планирующая потратить на модернизацию Вооруженных сил 23 трлн рублей (730 млрд долларов) за ближайшие 10 лет, здесь не исключение. «Думаю, что в глазах нынешнего российского руководства необходимость военного усиления определяется в первую очередь факторами международного позиционирования страны с учетом заложенных перспектив ее развития, – пишет в одной из своих статей в “Ведомостях” известный политолог Сергей Караганов. – Военное усиление, похоже, призвано компенсировать относительную слабость в других факторах силы – экономических, технологических, идейно-психологических». Поэтому может статься, что уже не в столь отдаленной перспективе новомодная концепция Джозефа Ная растеряет свою популярность, а сама «мягкая сила» будет восприниматься как не более чем просто изящный довесок к старой доброй «жесткой силе».