Пять возможностей в кризис

Финансовый кризис не обошел в современной истории ни одну страну, и сопутствующие аномалии неизбежно перетекают в сектора потребительских товаров. Потребители знают, что обвал рынка акций означает сокращение числа рабочих мест и ослабление национальной экономики. Способность строить долгосрочные планы и придерживаться их у потребителей ограничена, и зачастую инвестициям с долгосрочными выгодами они предпочитают то, что можно потребить здесь и сейчас. Люди лучше окажутся глубоко в долгах, чем снизят расходы и отложат деньги на будущее. Им нравится получать удовольствие не откладывая. В результате подушевой уровень долга остается высоким. При этом потребительское кредитование оборотов не сбавляет, а сопутствующие интересы и расходы сохраняются.

Так как же компаниям, работающим на развивающихся рынках, достичь роста во время экономических кризисов и в периоды экономической нестабильности? Несмотря на жесткие условия, найти возможности все еще можно. Во время экономического кризиса люди на развивающихся рынках ценят пять вещей. Это удобство, потакание слабостям, прозрачность, ностальгия и статусность.

Удобство

Удобная покупка – это покупка, которую легко совершить, потому что не нужно прилагать лишние усилия. Каждый день люди обедают, покупают еду и напитки – и ищут варианты поближе и подоступнее. Экономические кризисы и рост темпов урбанизации в развивающихся странах способствуют повышению важности фактора доступности товаров и идеального расположения магазинов, ведь бюджет у потребителей ограничен, а времени на покупку все так же мало. Поэтому в экономически тяжелые времена удобство – это один из ключевых факторов. Стремление к нему проявилось в индустрии общественного питания. В 2009 году в период кризиса, связанного с субстандартным кредитованием, экономика Южной Кореи стагнировала, и продажи в классических ресторанах сократились в реальном выражении на 6%. Во время экономического кризиса питаться в специальных заведениях стало очень дорого. Однако спад в период рецессий переживают не все категории предприятий общепита. Исключение – фастфуд. До и после субстандартного кризиса южнокорейский сектор фастфуда показывал динамику, аналогичную динамике национального ВВП. Но в 2009 году они разошлись в разные стороны: реальный рост ВВП замедлился до 0,7%, а продажи фастфуда увеличились в реальном выражении на 9% – и это максимум 2007–2011 годов. Похожие случаи зафиксированы в Чили и Индонезии, где сектор фастфуда рос быстрее, чем в 2008-м, а экономика параллельно остывала.

Потакание слабостям

Трата денег на слабости предполагает покупку неких вещей, которые должны доставить человеку особое удовольствие, хотя обычно это считается неправильным или вредным. Как правило, такие траты связаны с потреблением нездоровых ингредиентов и пищи: сахара, жира, углеводов, алкоголя и тому подобного. Распространенные примеры – шоколад, мороженое и коктейли после работы. Во время экономических кризисов эта модель поведения проявляется также в приобретении второсортных товаров без оглядки на текущую стесненность обстоятельств. Несмотря на то что экономическая ситуация требует осмотрительности в расходах, потребители рассчитывают и дальше баловать себя мелочами. Трата денег на слабости помогает людям отвлечься от тех тягот, которые они могут испытывать. Например, к ненужным товарам можно отнести декоративную косметику, ведь хотя пользуются ею и каждый день, жить без нее можно. Поэтому когда экономика находится в подавленном состоянии, косметикой пользуются реже, а когда растет – чаще. Но это справедливо не для всех рынков. Есть данные, указывающие на то, что корреляция между ростом ВВП и продажами косметики не ограничивается так называемым помадным эффектом (по теории о «помадном эффекте», в периоды экономических рецессий женщины тратят на помаду больше, хотя потребительские расходы, как правило, сокращаются). В 2009 году, во время субстандартного кризиса, чилийский ВВП уменьшился в реальном выражении на 1%, а продажи декоративной косметики увеличились на 16%.

Прозрачность

Субстандартному кризису 2009 года удалось создать на развивающихся рынках атмосферу незащищенности. Но потребители преодолевали его, не только стараясь удержаться на работе. Стремясь найти доступные цены, более широкий ассортимент и детализированную, пригодную для сравнения информацию, они также изучали альтернативные каналы вроде «магазинов у дома», дискаунтеров, интернет-ритейла и опта. В новом контексте, где одним из важнейших инструментов поддержания качества жизни стала экономия, эти альтернативы, прежде порой остававшиеся неизученными, обрели актуальность. Одним из самых востребованных каналов приобретения недорогих качественных товаров стал интернет. Во многих развивающихся странах он как канал продаж растет быстрее, чем глубина его проникновения как средства связи. В интернете покупают даже при отсутствии его подключения дома. Из примеров стоит упомянуть Индонезию. С 2010 по 2015 год доля населения, приходящаяся на интернет-пользователей, выросла там на 8%, а на рынке электронной торговли зафиксирован двузначный рост. Онлайн-механизмы позволяют заново собрать информацию и обеспечивают мгновенную обратную связь. Вопросов и постоянного сравнения с конкурентами компаниям бояться не нужно. В конечном счете именно наиболее прозрачный игрок окажется перед потребителем в наилучшем свете.

Ностальгия

Не стоит поддаваться упрощенному представлению о том, что товары привлекают исключительно по экономическим и практическим соображениям. Магия вещей перевешивает их утилитарность, ведь люди наполняют их собственными желаниями и впечатлениями. Они могут быть символами чего-либо из детства, социальных обрядов наподобие бракосочетания, символами рождения, смерти, времени экономического преуспевания. С этой точки зрения объекты обладают не только денежной, но и эмоциональной ценностью. А когда меняется экономика, меняется и роль эмоций при выборе товаров. Некоторые эмоции проявляются или влияют на решение потребителя сильнее. Зачастую товары или услуги подбирают, чтобы эмоционально защититься, восстановиться после каких-то событий или стимулировать самооценку в период кризиса. В последние годы это положительно сказывалось на продажах игрушечных автомобилей. Вспоминая детство и в некоем смысле пытаясь вернуться в более светлое прошлое, взрослые чаще покупали эти классические игрушки. Активизация произошла в период субстандартного кризиса. В Польше доля взрослых, купивших подобные товары, с 2004 по 2009 год увеличилась почти вдвое, а абсолютный рост продаж составил 33%.

Статусность

Есть интересные данные о том, как статус вызывает серию чувств, таких как чувство гордости, удовлетворенности и превосходства. Нередко вещи покупают, чтобы эти чувства отразить и донести до окружающих. Во время экономического кризиса потребители тянутся к иностранным ценностям, которые могут не перекликаться с ситуацией на родине и не подвергаться ее воздействию. Пример – потребление импортного алкоголя. В Чили, когда экономика уязвима, продажи джина, как правило, восстанавливаются. У чилийцев этот напиток ассоциируется с Британией, и они думают, что его потребление поможет им временно дистанцироваться от врожденной латиноамериканской переменчивости.