Чувство места

Пакистан и Мексика

Придет день, когда вопрос о восстановлении потрепанной репу­тации станет насущным

Обсуждать международный имидж Пакистана в столь неспокойное для него время может показаться неуместным и даже абсурдным. Но истина в том, что в современном мире, где все друг с другом связаны, каждой стране нужно доброе имя, иначе она рискует не достичь своих целей.

Когда-нибудь все более-менее устаканится, и Пакистан поймет, что эффективность и плодотворность сотрудничества с другими странами серьезно зависят от имиджа. Вернуть самых талантливых эмигрантов, сократить поток уезжающих на учебу и заработки, привлекать иностранные инвестиции, туристов и деловых гостей, успешно взаимодействовать с государствами и международными организациями – все это будет для Пакистана значительно легче, если его репутация улучшится. Если она останется столь же негодной и шаткой, как сегодня, то эти операции превратятся для него в нескончаемую муку.

Бесконечное насилие, ожесточенные бои с повстанцами у афганской границы и постоянная социально-политическая напряженность разрушили пакистанский имидж. Борясь за политическое выживание и победу над «Талибаном», власти, должно быть, думают об имидже в последнюю очередь. Но придет день, когда вопрос о восстановлении потрепанной репутации станет действительно насущным. И чем дольше страна будет п­ребывать в свободно­м падении, тем тяжелее ей будет вый­ти из него.

В 2008 году, когда южный штат Табаско частично скрылся под водой, или в начале 2009-го, когда миру грозила пандемия свиного гриппа, лидеров Мексики, видимо, тоже не особенно заботила международная репутация. Характер стоявших перед ними проблем был более практический и срочный. Но в период больших природных бедствий международные интересы государства волнуют многих: люди боятся, что катастрофа ударит по имиджу отечества. И, как правило, зря. Большинство моих исследований показывает, что когда что-то происходит со страной (природные бедствия, теракты, эпидемии), мало кто меняет свое представление о ней всерьез и надолго. Куда больше на имидж державы влияет то, как она на это реагирует и как ведут себя власть, бизнес и общество, особенно когда от их действий зависит судьба жителей других стран.

Пакистанцам кажется (и весьма справедливо), что они виноваты в своих национальных напастях не больше, чем мексиканцы – в своих. Впрочем, страдать из-за последствий им, скорее всего, предстоит куда дольше. Мексика оправится от наводнений и гриппа, люди восстановят свои районы и вернутся к более-менее нормальной жизни (по крайней мере большинство). Не пройдет много времени, как мир переключится на другую катастрофу и забудет про свиной грипп и наводнения в Табаско. Так же, как он начал забывать про разрушительные землетрясения, от которых содрогался Пакистан в 2005-м.

Но сегодняшние напасти Пакистану принес человек, и потому они еще долго будут влиять на мировое восприятие государства. Пройдут десятилетия, прежде чем оно сможет предстать ответственным, надежным союзником и партнером в торговле, туризме и политике. Деяния природы способны нанести стране разнообразный ущерб, но труднее всего восполнить ущерб, нанесенный действиями человека.

Кения

В 2008 году найробийская Business Daily писала о том, как, несмотря на серьезное рвение инициаторов, толком не набрав обороты, заглох проект «Бренд “Кения”». Причины неудачи назывались разные, одна из них – слабая политическая воля. Разумеется, такой проект вряд ли ждут большой успех и долгая жизнь, если нет стабильной поддержки непосредственно со стороны главы правительства или, еще лучше, главы государства. Не добившись интереса и одобрения от подобных персон, стимулировать единомышленников трудно – те быстро вернутся к обычным делам.

Но что больше всего поразило в том материале, так это огульная версия, по которой главной причиной неудачи стала нехватка средств. Цитировались разные люди, называвшие громадные денежные суммы и утверждавшие, что их мало. Аргументация была следующей: с­редняя корпорация тратит на рекламу больше, а значит, объем финансирования явно не дотягивает до минимума, необходимого для «брендирования» страны.

Все это похоже на заблуждение. Страна не может просто взять и купить положительный «имидж бренда». Особенно если имеющийся очень шаток или плох, как у большинства африканских держав сегодня. Все страны, которым когда-либо удавалось заметно улучшить свою репутацию – ЮАР, Ирландия, Япония, Германия или Испания, – шли к этому через экономическое или политическое развитие. Рекламные и PR-кампании, время от времени сопровождающие эти «чудеса брендинга», ни в коем случае не их истоки. Хотя иногда такие кампании помогают людям по обе стороны границы узнавать о происходящих в стране переменах и сокращают тем самым обычный разрыв между реальностью и восприятием. Здесь мы видим классическую ситуацию, когда путаются понятия корреляции и каузальности. Сказать, что реклама создает новый имидж, – это как объявить меня волшебником за то, что я могу «вызвать» дождь, просто открыв зонт: ведь каждый раз, когда начинается дождь, я действительно его открываю.

Улучшить национальный имидж зачастую намного дешевле, чем кажется. И всегда – бесконечно тяжелее. Для этого нужна концепция долгосрочного государственного развития, жизнеспособная и вдохновенная одновременно. Добиваться цели следует при помощи хорошего управления, экономических и социальных преобразований, изобретательного и эффективного взаимодействия с другими странами в политике и культуре, единства, прозрачности, инфраструктуры, образования и т.д. Иными словами, должна быть основа. А после того как она сформируется, необходимо много лет раскрывать ее через символичные поступки и мероприятия – такие, чтобы мир узнал вас и надолго запомнил ваш образ.

У страновых брендов есть имидж – это то, что можно сказать с уверенностью. И для развития он сейчас крайне важен. Применение инструментов классического брендинга может помочь осмыслить этот имидж, оценить его, провести наблюдения и даже вычислить, как он сложился. Но изменить его маркетинг не в силах. Изменения идут от хорошего управления, мудрых инвестиций, инноваций и народной поддержки.

Не коммуникации делают имидж. И не коммуникации способны изменить его в будущем. Кенийцам важно понять, что для улучшения имиджа мало привлечь власть, ведь это и так ее основная обязанность. Имидж государства – прямой результат руководства и управления им, хорошего или плохого.

Укрепление национального имиджа не тот проект, в котором власть нужно заинтересовывать. Хорошее управление к такому укреплению и ведет.

Латвия

Рига теперь гордо соседствует с Монреалем, занимая одну из двух вожделенных синих кле­ток

У Латвии есть бремя, несомое не ею одной в регионе. Это срочная необходимость воссоздать свое национальное «я» и восстановить репутацию: Советский Союз разрушил их почти до основания.

Подобное наследие советской эпохи мало кто осознает. Перекрыв все торговое, культурное и туристическое сообщение между своими республиками и внешним миром, оборвав их связь, СССР сделал их фактически неразличимыми со стороны. Теперь им нужно заново выстраивать свои «я». Мучительно, кирпичик за кирпичиком.

Счастливы страны, которым достались красивые города: Рига, Прага, Любляна, Краков, Будапешт… Таким государствам удалось привлечь массу туристов и тем самым возобновить диалог с Западом. В подобные места тянет и «поколение Ryanair», но не из-за истории, а из-за ночной жизни, доступных цен и потому что там «круто». Странам и городам, которые не очень интересны туристам и куда не летят бюджетные авиакомпании, придется куда тяжелее.

Испании, после того как умер Франсиско Франко, тоже было относительно просто «перепредставить» себя Европе: правил диктатор не столь долго, чтобы у соседей стерся ее образ как динамичной, продвинутой европейской демократии. Чтобы собрать кусочки потрескавшейся репутации, Испании нужно было лишь оживить этот образ в памяти людей и уверить их, что она снова открыта миру и готова к бизнес-контактам. Но Польшу, Румынию, Венгрию, Латвию, Литву или Эстонию мало кто за пределами Восточной и Центральной Европы знает как свободные страны со своей славной культурой и историей, со своими славными деятелями и товарами, пейзажами и традициями, народами и языками.

Человечеству известно немного преступлений серьезнее тех, что были совершены в прошлом веке во имя коммунизма: лишение стран их доброго имени, уничтожение их собственного «я» и полное стирание их истории вместе с веками прогресса и культурного развития. Будто играя в «змеи и лестницы», коммунизм отбросил их на первую клетку глобальной дос­ки, заставив бороться за признание в суетливом, высококонкурентном и по большей части равнодушном мире.

К слову, о настольных играх. Американская компания Parker Games в минувшем году запустила сайт всемирной версии игры «Монополия», где люди могли голосовать за города, которые они хотят в ней видеть. О конкурсе написала латвийская газета, и вскоре Рига перескочила с 46-го места на второе. Parker Games, очевидно, предстоял нелегкий выбор: либо отдать одни из самых дорогих полей в игре этому малоизвестному экс-коммунистическому городу, либо проигнорировать результаты народного голосования и поставить себя под угрозу мирового позора. Ведь тысячи верных своему городу и, естественно, принявшихся голосовать рижан смогли продвинуть его наверх в списке. Слово «естественно» я употребил потому, что нет практически ничего естественнее (и сильнее), чем любовь человека к своему городу, краю или стране.

Parker, рад сообщить, поступила честно – Рига теперь гордо соседствует с Монреалем, занимая одну из двух вожделенных синих клеток. И, кто знает, может, сегодня на планете подрастает поколение, которое будет твердо уверено, что Рига – один из самых роскошных ее городов.

Похожее явление наблюдалось в прошлом году, когда швейцарский режиссер и путешественник Бернард Вебер решил составить список «Новых семи чудес света». Было собрано более ста миллионов голосов. Обычные люди с разных концов планеты страстно голосовали, желая, чтобы одним из новых семи чудес признали «их» национальное достояние. Сейчас, в середине 2009 года, организация Вебера запускает новый проект: «Новые семь чудес природы». И они спокойно заявляют, что в этот раз соберут миллиард интернет-­голосов.

К такому мы еще не совсем привыкли, и потому все это кажется поразительным. Но если задуматься, то столь же драматичные, масштабные и активные проявления патриотизма мы видим на каждом чемпионате мира по футболу, на каждых Олимпийских играх и, в меньшей степени, на конкурсах вроде «Мисс мира». Любой шанс поднять престиж родного города или страны люди используют, причем массово. На «Евровидении» же, где за родное отечество голосовать нельзя, разворачивается другое, чрезвычайно захватывающее зрелище: сотни тысяч людей в реальном времени практикуют народную дипломатию, голосуя за страны, которым больше всего хотят угодить или с которыми больше всего хотят позаигрывать.

На волю вырываются могучие силы, это очевидно. И в чем-то приятно, что в эпоху глобализации в людях не угас такой простой и элементарный инстинкт, как патриотизм. Особенно радует, что выход он чаще всего находит в безвредной потехе.

Для показывающих высокие результаты стран эти конкурсы, бесспорно, «хороший брендинг». Так или иначе, они помогают поднять престиж, увеличить поток туристов, стимулировать коммерческую активность (торговлю, иностранные инвестиции) и вызвать в людях желание приезжать на учебу или заработки или переехать в какую-то страну насовсем.

Но голосуют за родной город все эти миллионы рядовых жителей, конечно, не потому, что их попросил совет по туризму. Большинство счастливо живет, не зная, есть ли вообще в их городе или стране орган, занимающийся туризмом, а многие и вовсе жалуются на то, сколько приезжих ходит по улицам. Люди голосуют даже не потому, что от результатов зависит их будущее благополучие (им может вообще так не казаться). Желание тут, судя по всему, чисто инстинктивное. Голосование – это нечто вроде излияния общей гордости, которое происходит почти автоматически. Нечто вроде выражения собственного «я» через поддержку родных пенатов.

Восхитительно, как в разных странах оценивают собственный «имидж бренда». Впервые я об этом писал в отчете по Nation Brands Index™ за III квартал 2005 года. Жители всех государств из первой десятки сводного NBI о­тдают своим державам первое место, тогда как население последних тридцати хотя бы одну пропускает вперед (исключение – жители Индии и Ирландии, чьи экономики одни из самых быстрорастущих). Причина это или следствие, сказать невозможно. Ставят ли люди свою страну высоко, потому что знают, как ею восхищаются и насколько она этого достойна? Или тот факт, что они ставят ее так высоко, помогает ей быть достойной восхищения и добиваться его?

Скорее всего, ответ положительный на оба вопроса. Есть некий цикл обратной связи. Спросите у ста генеральных директоров, почему бренд их компании так успешен, и, наверное, половина из них ответит, что секрет – в вере сотрудников в бренд и идеалы данной компании. Верность формирует успех, успех формирует верность. И ни одно место на земле, будь то город, деревня, страна или регион, не вправе рассчитывать на уважение и восхищение со стороны других, если само себя не уважает и само собой не восхищается.

Но, разумеется, есть уловка. Везде, где нужно, чтобы много людей напряглись и сделали что-то непривычное (даже если это подразумевает просто зайти на сайт и нажать на кнопку), есть предел: эту силу не получится вызывать бесконечно. Да, люди действительно очень гордятся своими странами и городами. Это факт. Но запасы энергии на выражение этой гордости, как и все, ограниченны. Огонь патриотизма невозможно постоянно поддерживать. Без нового топлива он будет угасать, пока не погаснет совсем.

Властям стоит глубоко задуматься над этим. Тыкая в тлеющие угли любви, которую народ испытывает к родине, девять раз из десяти вы разожжете яркое пламя. Любой ребенок может это проделать. Но поддерживать огонь поколениями, причем так, чтобы он не спалил весь дом, задача куда более сложная.

Албания

Беда Албании в том, что большей части лю­дей некогда думать о странах, про которые они толком ничего не знают

Как и Америка, Албания вынуждена решать проблему негативного имиджа. Ее власти тоже задаются вопросом «почему нас ненавидят?» и сетуют, что хорошие известия, наверное, просто ни до кого не доходят.

Во многих смыслах Албания – типичный пример переходного государства, чья репутация невыносимо отстает от реальности. В посткоммунистическую эпоху страна добилась заметных успехов на социальном и экономическом фронте, но, кажется, на представлениях людей это почти никак не отразилось. «Профессиональная» публика (инвесторы, дипломаты, туроператоры, банкиры и бизнесмены), конечно, лучше осведомлена об Албании, и кого-то ее перспективы весьма воодушевляют. Но широкая публика живет в мире двадцатилетней давности. Послушать большинство европейцев, так Зогу I еще на престоле.

Беда Албании в том, что большей части людей некогда думать о странах, про которые они толком ничего не знают и куда они, может, никогда не приедут: их волнуют собственная жизнь и родное отечество. Люди вряд ли будут утруждать себя сменой того поверхностного, предвзятого и удобного образа, который сложился у них в голове в отношении таких стран. О скромном прогрессе, растущей стабильности и грамотных реформах на первых полосах не пишут, и тем, кто сам не связан с местом событий, такие вещи неинтересны. Злые тираны, правители-самозванцы, одиозные режимы, ужасные репрессии – вот о чем пишут и говоря­т СМИ и что становится частью международного имиджа.

За годы работы в индустрии я понял одну вещь: общество никогда само не променяет «сочную» историю на скучную. Это грустный, простой факт.

А тем временем по другую сторону океана кураторы общественной дипломатии, сменяя друг друга, энергично и благонамеренно стараются убедить народы, которые в целом ненавидят Америку (в общем, не без веских причин), в том, как она милостива и толерантна. И становятся жертвами того же заблуждения, что и правительство Албании: и те, и другие считают, что хорошие истории перебивают плохие.

И те, и другие неправы. Сильные истории можно перебить лишь еще более сильными.

Бильбао и Дубай

Меня часто спрашивают, можно ли «брендировать» город, построив большое, эффектное здание. Ответ на этот вопрос зависит от того, какие у вас мотивы и насколько оригинальным в действительности будет здание (объективно). Если в нем ярко раскроется нечто понятное и любопытное, касающееся города, – то, что город хочет донести до мира, как в Музее Гуггенхайма в Бильбао, Сиднейском оперном теат­ре или Кунстхаусе в Граце, то оно может стать весьма эффективным инструментом «брендинга». Но самим по себе зданием вы ничего не добьетесь, оно должно быть хорошо подобранной частью долгой-долгой программы масштабных шагов, которые создадут законченный образ. Если же здание строится просто так и за ним нет реальной долгосрочной стратегии, то общему имиджу города оно абсолютно ничего не добавит.

Большинство «трофейных зданий», которые построены в Дубае и подобных местах, не содержат в себе никакой идеи. Это просто гигантские шкафы из стекла и стали, которые если что и символизируют, то лишь богатство, власть, технологический прогресс и желание проявить гордыню. Чтобы такие здания что-то по-настоящему значили, их нужен целый лес. Но даже тогда единственной мыслью, которую они будут способны донести, станет «смотрите, как много денег у нас в городе».

«Построй мне что-нибудь эпохальное» – не таким должно быть задание для архитектора. «Поведай миру нашу историю» – вот это задание. Здания должны рассказывать что-то о городе или стране, иначе это просто глыбы из бетона. Или стекла и стали.

Азия

Большинство крупных «брендинговых историй» Азии связаны все-таки с экспортом

Интерес территорий к имиджу и репутации продолжает усиливаться, и, кажется, нигде он не растет так быстро, как в Азии. Азиатские страны, регионы и города тратят на разного вида «репутационный менеджмент» столько, сколько не тратит больше никто. Часть этих денег расходуется мудро, но она невелика. Спеша застолбить за собой место в новом мировом экономическом пространстве, страны от Бутана до Омана и от Казахстана до Южной Кореи рассуждают о своих «брендах» и стараются так или иначе ими управлять.

Многие из этих государств просто стремятся к тому, чтобы их международная репутация не отставала от резвого роста их экономическо­й и политической мощи. Другим представляется, что их скверная репутация мешает развитию и они ее не заслуживают. Но есть еще и третьи, которые были бы рады любому имиджу, лишь бы снять с себя оковы безвестности и повысить собственную эффективность на мировом рынке.

Решая вопросы национального имиджа и репутации, власти азиатских стран попадают в те же ловушки, что и власти других стран. Они наивно полагают, что национальный имидж можно создать, перевернуть или еще как-нибудь трансформировать, используя для этого маркетинговые коммуникации. К тому же власти путают брендинг места как пункта назначения – так называемый «дестинационный брендинг», представляющий собой нечто вроде комплексного туристического промоушена, – и брендинг государства, под которым обычно понимается управление национальной репутацией в целом.

Один из известнейших азиатских прецедентов – длинная туристическая кампания, которую проводят власти Малайзии. Ее слоган: «Малайзия – настоящая Азия». Эту кампанию часто называют классическим примером успешного брендинга государства, что неправда. На самом деле это дестинационный брендинг, специально рассчитанный на то, чтобы привлечь иностранных гостей. Задачи напрямую изменить общее восприятие перед такой кампанией никто не ставил, да и поставить не мог. Изменить «имидж бренда» она, конечно, может, но косвенно, и для этого есть много способов. Простой пример: если страну будет посещать больше людей и им там будет хорошо, то они охотнее расскажут об этом другим, запустив тем самым «волну» позитива.

Азиатским и мировым ученым, критикам и практикам в области брендинга государств нужно срочно научиться отличать его от секторального промоушена – продвижения туризма, экспорта и инвестиций. Это даже важнее, чем отличать его от дестинационного брендинга.

Брендинг места, если оно в Азии, ассоци­ируется у большинства с туризмом. Масса стран региона начинают понимать, что здоровая экономика невозможна без широкой диверсификации рисков. Те, кто традиционно зависел от экспорта – например, Япония или Южная Корея, – в спешном порядке улучшают статис­тику по туризму. Те же, чья экономика, а с ней и имидж, строились больше вокруг туристической отрасли, – например, Таиланд или Мальдивы, – не менее активно заняты расширением имиджевой базы, включая в нее прямые иностранные инвестиции, экспорт и другие сферы. Имидж идет рука об руку с экономическим развитием: страна, которая четко ассоциируется с определенными отраслями, всегда будет «торговаться» в них с премией, а та, которая не ассоциируется, – всегда с дисконтом.

Индию часто ставят в пример за ее энергичность и целеустремленность в вопросе улучшения бренда. О том, как держава развивает туризм, известно давно, но сейчас ее подход к укреплению национального бренда ширится. Достойных внимания успехов Индия добивается лоббированием своих интересов среди мировых лидеров. Так, например, было в 2007 году в Давосе, где она едва не затмила всех своим вездесущим промо.

Но большинство крупных «брендинговых историй» Азии связаны все-таки с экспортом. То, как Японии удалось выстроить свою экономику и свой имидж после 1945-го, многие считают брендинговым чудом. Южная Корея, Сингапур, Малайзия, Тайвань и, конечно, Китай довольно осознанно поставили перед собой задачу повторить японское чудо. И, как они уже уяснили, дорога эта не будет короткой. Нужно потратить десятки лет, чтобы сформировать базу для производства потребительских товаров мирового класса, распространения их по всей планете, продвижения их на рынке и создания системы обслуживания, которая будет отвечать запросам современного покупателя. Но даже когда промышленность будет отстроена, а товары будут успешно продаваться на мировых рынках, национальная репутация продолжит мучительно отставать от тренда. Такие страны, как Корея и Тайвань, с огорчением осознали, что, несмотря на громадный международный успех отдельных п­роизводителей и серьезный вклад этих экспортеров в местную экономику, их образ как крупных стран-изготовителей [электроники] пока толком не сложился.

«Брендинг государств» в Азии по-прежнему слаб, то же справедливо и для смежной сферы – общественной дипломатии. Азиатские страны не очень в ней сильны, а некоторые МИДы и вовсе не признают ее как дисциплину. На этом фоне заметно выделяется Япония. Китай же не только активно выходит на зарубежные потребительские рынки и без устали наращивает инвестиции в развитие туризма, он также открывает в разных странах Институты Конфуция, благодаря чему серьезные результаты достигнуты в культурной дипломатии. И все-таки в регионе крайне мало держав, которые бы щедро поощряли тот или иной анализ собственного положения через призму народной и общественной дипломатии. Это мог бы быть анализ влияния фильма «Борат» на имидж Казахстана, анализ статуса Бирмы и КНДР как изгоев, анализ того, как отношения КНР с Тайванем затрагивают население, и тому подобное.

Китай

Мир любит и поддерживает тех, кто ставит пе­ред собой сверхзадачи, но стоит обрести мощь, как любовь переходит в страх

Международный имидж Китая продолжает стремительно ухудшаться, и это прямо противоположно тому, на что надеялось китайское руководство, готовясь к важной во всех смыслах пекинской Олимпиаде. Игры были организованы четко и на высоком уровне, но почти все имиджевые успехи, которых страна добилась за время их проведения и которые закрепил­о определенное сочувствие планеты в связи с мощным землетрясением, – почти все эти успехи свели на нет скверная история с отравившимися молоком детьми и неумелая попытка ее скрыть. А поможет ли сохраняющий высокие темпы экономический рост убедить мир, что Китаю можно доверять и Китаем можно восхищаться, еще не ясно. Проектам в области «брендинга государства» это пока не удается.

Регулярные инциденты с сомнительной продукцией из Поднебесной бьют по и без того небезупречному имиджу страны. Если они не прекратятся, то главным достижением бренда «Сделано в Китае» еще долго будет его вездесущность, а не подлинное доверие покупателей, от которого прямая дорога к желанию покупать. Однажды я спрогнозировал, что пройдет десять лет – и США с Европой начнут выпускать товары под псевдокитайскими марками, чтобы те выглядели более желанными. Но сегодня этот этап кажется как никогда далеким, хотя Япония, напомню, дошла до него всего за несколько десятилетий.

Китайские власти неистово пытаются улучшить имидж государства на международной арене, на чьи рынки оно хотело бы выйти, и используют для этого «мягкую силу». Огромные расходы на Олимпиаду, Институты Конфуция, Всемирную выставку в Шанхае, все более активная помощь Африке, смягчение внешней политики по ряду направлений, шаги навстречу отдельным державам, покупка китайскими компаниями пользующихся доверием западных брендов – все это часть стратегии. Выступая на XVII съезде компартии, президент Ху Цзиньтао (на момент написания книги еще занимал эту должность. – Прим. ред.) в очередной раз заявил, что создать условия для формирования доверия к экспортным брендам – одна из его целей. То же несколькими годами ранее говорил У Банго, бывший тогда вторым лицом после Ху Цзиньтао (об этом я писал в книге «Бренд всем судья», которая вышла в 2003-м). Но становится ясно, что этот амбициозный и сложный маневр чрезвычайно трудно осуществить так, как того хочет Китай.

Поднебесная – слон в мировой посудной лавке, и отчасти проблема в этом. Она просто делается слишком сильной для деликатных манипуляций, которые нужны, чтобы создать положительный образ в глазах других стран и завоевать их доверие. Взять, к примеру, новость о том, как в конце 2008-го китайская нефтяная компания PetroChina стала крупнейшей компанией мира, с капитализацией в триллион долларов, обойдя американскую Exxon Mobil. Как бы вы ни подали такую историю, у многих обывателей она вызовет скорее страх, чем симпатию или уважение.

Еще вчера бренд «Китай» был незаметным, сегодня же его мощь давит. США хотя бы успели пару веков понаслаждаться восхищением и любовью, прежде чем их слава на мировом рынке начала меркнуть.

Как я писал в книге «Бренд Америка», имиджевые проблемы США в большей степени связаны с достижением ими многих экономических целей, нежели с их внешней политикой, которая часто бывает непопулярной. Мир любит и поддерживает тех, кто ставит перед собой сверхзадачи, но стоит их выполнить и обрести искомую мощь, как любовь, не заставляя себя ждать, переходит в страх, а страх – в ненависть. Оказалось, что Китаю для этого нужен один короткий шаг, и ногу он уже занес.

Экономическая сила КНР вкупе с растущей политической позволяет стране делать практически все что угодно. Но единственное, чего со всей этой силой страна не может, так это собрать большие симпатии. А современную «рыночную» империю наподобие Америки без чужих симпатий не построить, и китайское руководство это уяснило.

Статистика Nation Brands Index™ для Китая неутешительна. Динамика результатов за период с дебюта индекса в начале 2005-го по 2007 год у него среди 35 стран-участниц худшая. Его общий балл снизился на 4%. Кому-то эта цифра покажется незначительной, но она примерно вдвое больше, чем у ближайшего соперника.

И даже не это самое обидное для азиатской державы. В областях, где международный экономический успех нужен ей больше всего, она скатилась по наклонной траектории. Как нигде плохо дела обстоят в категории «Иммиграция и инвестиции», в частности с тем, что касается желания людей жить и работать в Поднебесной. С IV квартала 2005 года по II квартал 2007-го общий балл в «Иммиграци­и и инвестиция­х» снизился у КНР на 11,4%, а желание людей жить и работать в ней – примерно на 14%. Результаты ближайших конкурентов по динамике – России и Индонезии – ухудшились приблизительно на 9%. Меньше, чем в Поднебесную, на жительство и заработки стремятся только в Израиль.

«Иммиграцией и инвестициями» китайские неудачи не ограничиваются. Влияние национального бренда на покупку товара также оказалось негативным. Большинство респондентов заявили, что будут менее склонны приобрести товар, узнав, что он из КНР. Ответы ранее покупавших продукцию страны оказались еще решительнее.

Динамика влияния на покупку оказалась худшей среди 35 стран. С конца 2005 года по 2008-й Китай опустился с 24-го места на 47-е (третье с конца). С 2005 по 2007 год балл у него снизился примерно на 6%, тогда как, допустим, у Бразилии – другой участницы квартета крупнейших развивающихся экономик – он на столько же вырос.

Если Китай рассчитывает повторить удивительный 40-летний путь Японии к статусу ведущего мирового производителя потребительских товаров, которым доверяют и которые хотят покупать, или даже надеется проделать путь еще более удивительный, то, вероятно, он свернул не туда. Первый этап – посредством широкой дистрибуции превратить лейбл «Сделано в Китае» в узнаваемый – пройден с выдающейся скоростью и эффективностью. Однако второй, на котором узнаваемость превращается в доверие, дается стране с куда большим трудом. Растиражированные но­вости о проблемах с качеством определенно замедлили его прохождение. Финальный этап, на котором доверие превращается в желание и открывает дорогу к премиальному пози­ционированию, достижим лишь при условии, что корпорации вышли на истинно мировой уровень и могут разрабатывать и брендировать товары по мировым стандартам. И складывается впечатление, что большинство китайских товаров отделяют от этого этапа десятилетия. Есть исключения (самые яркие, наверное, Haier и Lenovo), и, конечно, всегда есть возможность ускорить процесс за счет покупки иностранных брендов, которые уже заслужили доверие потребителей. И КНР, и Индия учитывают эту возможность в своих стратегиях.

Динамика туристической привлекательности у Поднебесной также неважная. Желание навещать ее у людей не растет, и это несмотря на бесспорно изумительное историческое наследие. Более того, ответ «Скорее всего, поеду. Деньги не имеют значения» с конца 2005-го в ее отношении стали выбирать на 5,6% меньше респондентов – худший тренд среди всех стран. Как туристический бренд Китай скатился к 2008 году на 21-е место.

Для КНР и ее стремлений завоевать симпатии и доверие мирового сообщества все это не предвещает ничего хорошего. Пусть экономический рост великолепен, но рано или поздно экономике потребуется прочный фундамент в виде четкой и разносторонней национальной репутации, которая не перестает улучшаться.

В числе прочего для этого требуется система государственного управления, которой будут доверять. Насколько представления о гос­управлении влияют на восприятие людьми других элементов китайского «я», точно сказать сложно. В индексе 2008 года хуже по госуправлению были только Нигерия и Иран, причем оценка учитывает результаты по компетентности в вопросах внутреннего управлени­я. Если люди слабо верят в способность государства управлять самим собой, то они наверняка не захотят тратить на него время и вкладывать в него деньги. И чтобы перевернуть имидж, как того хотят власти, успешных Игр определенно мало.

Построение репутации – это такой процесс, где за двумя шагами вперед часто следует один шаг назад, и Китай это поймет на своем опыте. Едва вам удается вызвать чем-то людские симпатии, как это что-то тут же забывается. Руководства стран должны планировать долгосрочно, неустанно спрашивая себя: «Что можно сделать еще?» Удачная Олимпиада – начало процесса, а не конец. И одними спортивными мероприятиями национальный имидж, конечно, не построить. Стратегия, законы, товары, общество, культура, туризм и бизнес должны быть единым механизмом. Тогда страна сможет заработать себе новую репутацию, которая будет лучше имеющейся. Исправить национальны­й имидж могут лишь реальные и долгоиграющие изменения. Особенно если этот имидж настолько плохой, как китайский.

Однако эта задача не из разряда невыполнимых. У Японии и Германии полвека назад имидж был еще хуже. Сейчас же они в числе держав, вызывающих на планете наибольшее восхищение. Если у какой-то страны и есть терпение и ресурсы, чтобы добиться того же, так это, бесспорно, у Поднебесной.

Подобно Индии и на самом деле еще множеству стран Азии, Китай много веков очаровывал людей с Запада, будоража их воображение. В эпоху глобализации этот шарм – важная составляющая его «брендового капитала». Но экзотичность – палка о двух концах. Экзотичный имидж может в какой-то степени быть плюсом для туристической индустрии и, возможно, для ряда экспортных направлений (китайский чай, индийский парфюм, японская мода). Но государству, которое стремится к хорошей репутации в финансах, машиностроении и технологиях, экзотика может прийтись весьма некстати. Индия сейчас в шпагате между этими двумя сторонами имиджа, и иногда ей, видимо, не очень удобно. Так, ее культурно-туристический имидж во многом основан на бедности, а более современный коммерческий – на богатстве. Имидж Индии как «дес­тинационного бренда» аналогичным образом строится на хаосе, почти что анархии. Не очень полезные атрибуты для страны, которая строит «экономику услуг» с фундаментом в виде эффективного обслуживания клиентов и надежного автотранспорта.

Мы наблюдаем, вне всяких сомнений, любопытный этап в эволюции восприятия Востока Западом. «Загадочный Восток» – удобное поверхностное клише, ставшее наследием менее глобализированного, терпимого и образованного мира, в котором контакт с другими культурами происходил лишь во время имперских кампаний, а о реальном сотрудничестве на глобальном рынке речи не шло. «Разгадка» Востока – необходимая стадия в развитии человечества, на которой планету наверняка ждет серьезная перестройка репутационного капитала.

Стран, чей имидж одинаков на Востоке и Западе, не так уж и много. Классический пример государства с довольно хорошей репутацией у себя в «округе»: Южная Корея. Запущенная индустрией развлечений «корейская волна» сделала державу своего рода звездой в Восточной и даже Южной Азии, но до Европы и обеих Америк она не доходит. В этих частях света многие, похоже, не различают Южную Корею и Северную (по крайней мере, об этом говорит статистика Nation Brands Index™). Страдает от такой путаницы, разумеется, Юг.

Большинство «азиатских тигров» вызывают в Европе преимущественно восхищение, но в Южной Америке мнение о них устойчиво предвзятое. Особенно в Бразилии: бразильцы не скрывают сильной неприязни к большинству дальневосточных стран, что абсолютно не коррелирует с «мировыми» взглядами. Где корни этой антипатии, остается только гадать, но, судя по ней, мир еще очень далек от единения в вопросах национальной репутации и национального имиджа.

Демократия и имидж территории не всегда хорошо сочетаются друг с другом. В числе мест, получивших самое широкое признание за то, как они контролируют свою международную репутацию, находятся Дубай и Сингапур. И оба этих места управляются по своего рода корпоративным канонам. Это, конечно, не случайность. Главная причина, по которой корпорации выстроить бренд куда проще, нежели стране, это наличие у первой верховного главнокомандующего в лице гендиректора, чье видение, как правило, и формирует ее отличительные принципы; отклонение же от этих принципов часто ведет к увольнению. Можно что угодно говорить о КНДР, но нельзя не признать, что ее бренд прост, четок и однозначен. Это опять же следствие того, что общество управляется в рамках видения одного человека.

Сейчас трудно сказать, кого мир в итоге признает успешнее в управлении национальной репутацией – крупнейшую демократию планеты Индию или самую быстроразвивающуюся мировую экономику и последний серьезный бастион коммунизма Китай. Пока все говорит о том, что демократия побеждает, но решимость, ресурсы и мастерство китайцев ни в коем случае не стоит недооценивать.

Запущенная индустрией развлечений «корейская волна» сделала державу своего рода звездой в Восточ­ной и даже Южной Азии, но до Европы и обе­их Америк она не доходит