Руководство по базовому маркетингу для лидеров нового мира

Сергей Митрофанов: Сейчас в мире говорят о страновом брендинге. Чтобы «разогреться», предлагаю обсудить вкратце Олимпийские игры в Сочи. Многие считают, что там мы увидели некий новый имидж России. Что вы думаете об этом? По-моему, с Играми появились новые перспективы, на церемонии открытия хорошо показали русскую историю, но, как ни жаль, я не увидел никаких посланий на будущее.

Саймон Анхольт: Крупное мероприятие не лучшая возможность послать конкретный сигнал. Потому что 99,9% зрителей в итоге просто не увидят, что хотели донести церемонией открытия. По большому счету они поймут только, понравилось им или нет.

Использовать крупное мероприятие как средство пропаганды или коммуникации невообразимо сложно. Послания будут очень неразборчивы, и к тому же эффект будет весьма и весьма коротким. Я изучаю имидж стран с 2005 года. В рамках Nation Brands Index™ опрашивается огромный круг людей с разных концов мира. Это мера восприятия других стран. И в целом по своему опыту могу сказать, что крупные мероприятия, даже такие как зимние Олимпийские игры, в большинстве случаев крайне слабо влияют на национальный имидж. А когда влияют, эффект не длится больше трех-четырех месяцев.

С. М.: Не могли бы вы пояснить?

С. А.: Большинство из нас никогда не думают о чужих странах. По своей природе люди не космополитичная раса. Тех, кто знает, кто думает о чужих странах, кто переживает за них, – абсолютное меньшинство. Абсолютному же большинству не то что чужая – родная страна неинтересна. Родной город, родная деревня, родная семья – вот что его волнует. Именно поэтому мы так шаблонно мыслим о чужих странах.

Но даже если государству удается за счет Олимпиады или чего-то еще послать какой-то совершенно новый сигнал, то шаблон уходит лишь на время, причем, как правило, очень короткое. Потому что мыслить шаблонно удобнее и проще. Ломать свое представление о какой-то стране – это большое усилие, которое никто не хочет предпринимать.

Люди не думают о странах, потому что им это незачем. Если страна на них никак не влияет, им все равно. Южная Корея за последние 60 лет прошла выдающийся путь. За 40 лет она добилась высокого уровня развития, богатства, процветания, порядка и стабильности. Почти никому в истории такого не удавалось. И тем не менее она лишь 33-я из 50 в моем индексе. Почему? Потому что успех Кореи интересен только корейцам

С. М.: По моим ощущениям, развивающиеся страны в отличие от развитых проявляют серьезный интерес к такому брендингу. Активно в него инвестируют, например, азиатские державы, которые стараются выйти на мировую арену. Все чаще и чаще я слышу из разных регионов – не только стран, – что они хотят вкладывать в брендинг, дабы выработать за границей определенное восприятие.

С. А.: Судя по моим опросам, так, вероятно, и есть. В не очень богатых, успешных или счастливых государствах люди склонны думать о загранице немного чаще, чем в действительно богатых или успешных. Но разница совсем невелика. Я не считаю, что богатые думают лишь о себе, а бедные – о чужих странах. По-моему, в любой державе есть некий процент граждан, которые по своей природе более интернациональны, которым интересны другие народы и люди. Абсолютное же большинство просто испытывают чувство общего превосходства, и остальной мир их не очень беспокоит.

К вопросу о том, почему так много стран хотят заниматься брендингом. Объясняется это довольно просто. В 1998 году я написал свое первое эссе на эту тему. Это была небольшая работа под названием «Национальные бренды XXI века», вышла она в Journal of Brand Management. Наверное, я первым использовал в печати выражение «национальный бренд».

Это было очень наивное эссе, и в нем говорилась простая вещь: «В эпоху глобализации все страны конкурируют друг с другом, и единственный для потребителя способ различить их – по имиджу». Поэтому если государства хотят увеличить объем торговли, извлекать больше выгоды из международных контактов, привлекать больше туристов и больше специалистов, то им нужно понять, каков их имидж, и постараться улучшить его.

И мне кажется, они это очень хорошо понимают. На это ушло около 15 лет, но теперь практически все страны знают, что для выгодной торговли с другими нужна хорошая национальная репутация. Но второй момент – как добиться этой хорошей репутации – им не столь ясен.

На этом моменте все мы, по-моему, и застряли. К тому же здесь я был неосторожен в выборе слов. Сказав «бренд», а затем «брендинг», я заставил людей думать, что репутацию можно улучшить с помощью неких посланий. Это идея из товарного маркетинга. В последние 15 лет я потратил массу времени, чтобы загладить ущерб от изобретения «национального бренда». Для этого я говорил: «Да, у вас есть имидж. Да, он важен. Но его не изменишь посланиями, пропагандой, рекламой или пиаром. Это неинформационная проблема, и решение у нее неинформационное».

С. М.: Согласен на все сто, потому что, занимаясь корпоративным брендингом, я тоже думал, что начинать нужно с лого и дизайна и лишь затем переходить к корпоративной культуре. С этой точки зрения, раз уж мы говорим о страновом имидже, государствам, наверное, важно не тратиться на СМИ – худший вид пропаганды, – а менять что-то внутри. Вы как-то упомянули Индекс валового счастья (ИВС). Как мера успеха он становится все значимее, а ВВП – наоборот. Средствами пропаганды и коммуникации ИВС повысить очень сложно. Чтобы сделать людей счастливыми, нужны определенные шаги. А счастливые люди будут эффективнее продвигать державу, чем PR-агентства или массмедиа.

С. А.: Да, в этом наши точки зрения совпадают. Или как минимум не конфликтуют. Но ваш вариант кажется мне чрезвычайно затратным по времени. Он не лишен логики и, наверное, должен сработать. Начав изнутри, вы сделаете страну лучше, государство будет лучше функционировать, в нем будет больше порядка, терпимости, справедливости, образование разовьется. Тогда граждане станут счастливее, и мир об этом непременно узнает. Возможно, вы правы. Но процесс, о котором вы говорите, займет поколения.

Я не говорю, что так делать не стоит. Но есть более быстрый путь к хорошей репутации. Это не значит, что мы что-то упустим. Просто эффект должен быть раньше.

С. М.: В чем конкретно заключается этот путь?

С. А.: Я вижу картину иначе, чем вы. Конечно, я полностью согласен с вами в том, что странам, которые не делают «домашнюю работу», лучше вообще забыть о репутации. Странам, у которых серьезные проблемы с верховенством права, правосудием, толерантностью и остальными стимулами счастья, лучше начать с их решения. Это даже не обсуждается. Но страны, у которых все по большому счету в порядке, которые хорошо управляются и довольно стабильны, могут начать зарабатывать репутацию куда быстрее, если будут смотреть наружу, а не вовнутрь. Уровень богатства при этом неважен.

Один совет, который я всегда даю странам, особенно небольшим: «Найдите проблему, которую все осознают (будь то коррупция, изменение климата, пандемии или права человека) и в решении которой у вас есть некий особенный опыт (либо вы очень хотите его получить), сосредоточьтесь на ней, добейтесь результата и прекратите переживать за имидж и растрачивать деньги на рекламу, пиар и пропаганду»

С. М.: Что вы имеете в виду?

С. А.: Нужно понимать, что именно формирует репутацию. Успех не формирует. Связывание двух этих вещей – главное заблуждение, с которым я сталкиваюсь, общаясь с властями.

В последние 15 лет я консультировал по вопросам национальной репутации руководства 53 стран. На первых встречах все они показывали, что считают свои державы успешными и потому заслуживающими лучшей репутации. А все мои исследования как раз говорят, что людям нет дела до успехов стран. Им все равно, богата ли страна, прекрасна ли, развита или сильна. Им интересно только, что эта страна делает для них.

Вы, как человек из коммерческой сферы, должны меня понимать. Это базовый маркетинг. Людям и близко нет дела до вашего товара, их интересуют они сами. И хороший маркетолог сперва проанализирует потребителя, поставив вопрос: «Чего ему не хватает? Чего такого ему недостает в жизни, что я мог бы дать, став таким образом для него актуальным?» Каждую неделю мне звонят руководители разных стран и спрашивают: «Что нам говорить, чтобы получить признание?» Это неправильный вопрос. Никакими словами вы не добьетесь признания. Правильнее будет спросить: «Что нам делать, чтобы стать актуальнее?»

Люди не думают о странах, потому что им это незачем. Если страна на них никак не влияет, им все равно. Южная Корея за последние 60 лет прошла выдающийся путь. За 40 лет она добилась высокого уровня развития, богатства, процветания, порядка и стабильности. Почти никому в истории такого не удавалось. Тем не менее она лишь 33-я из 50 в моем индексе.

С. М.: Почему?

С. А.: Потому что успех Кореи интересен только корейцам. Это они от него выиграли. Если вы из России, Британии, Уругвая или Казахстана, то успех Кореи не представляет для вас особого интереса. У всех страны по определению идеальны, и на чужие никто не смотрит. Успехи чужих стран людей не волнуют. А что волнует, так это приносят ли эти страны пользу конкретно им.

Меня очень часто спрашивают, как я оцениваю, насколько успешна та или иная держава с точки зрения имиджа. Единственный показатель успеха – это когда ты разговариваешь с людьми из других стран, и они говорят: «Мы рады, что эта страна существует». Остальное ничего не значит.

Так что техника улучшения репутации весьма проста. Взгляните на то, что действительно волнует людей, на проблемы, которые их заботят: изменение климата, нетерпимость, торговля наркотиками и т.д. А затем скажите: «Мы как государство выделим на решение этой проблемы значительную часть ресурсов, чтобы и нам, и всему человечеству стало хорошо. И все равно, что будет с имиджем: это все тщеславие. Мы попробуем решить эту проблему».

Действие «Сделано в…»

С. М.: Очень интересно. Пример Южной Кореи весьма поучителен. Но давайте посмотрим на ситуацию под немного другим углом и обсудим, как страновой имидж влияет на поведение потребителей. Много лет мы сторонились того, что «сделано в Китае» или «сделано в Корее». Сегодня же половина людей пользуются товарами Samsung. На меня как на потребителя такая надпись тоже действует. Читая «сделано в Китае», я уже не сомневаюсь в качестве. Особенно это касается бытовой электроники. Выходит КНР и на автомобильный рынок, Корея же имеет сильное влияние в Европе и развитых странах за ее пределами. Мне как потребителю важно, откуда товар. Когда я это вижу, у меня всплывают мысли о стране-производителе. Скажем, выбирая бутылку вина, я начинаю с Франции. Затем спускаюсь ниже (по цене, не по качеству): к Италии, Испании, Чили, США и т.д. Так что есть некое восприятие, которое тем или иным образом сказывается на нашей жизни.

С. А.: Абсолютно согласен. В работе 1998 года я писал, что концепция национального бренда напрямую вышла из концепции так называемого действия «Сделано в…». Я рассматривал примеры Швейцарии и особенно Германии с Японией – трех стран, чей имидж во многом формируют ассоциации потребителей, с их экспортируемыми товарами и особенно с брендами этих товаров. Не так давно, всего 60 лет назад, Япония и Германия были изгоями. Если бы я делал Nation Brands Index™ в 1946-м, они были бы внизу, там, где сейчас Иран. Но 60 лет спустя, а это не такой долгий срок, Германия и Япония – в верхних строках. Сегодня это одни из самых уважаемых государств.

Если сгруппировать статистику World Values Survey по всем вопросам, в которых консервативные ценности противопоставляются либеральным, то выяснится, что абсолютное большинство людей – около 80% мирового населения – разделяют скорее консервативные, чем либеральные ценности. Так что на деле большинство людей поддерживают, а не критикуют вещи типа закона против пропаганды нетрадиционной ориентации. Здесь больше наития, чем умысла

С. М.: Как им удалось проделать такой путь?

С. А.: Во многом потому, что они показали миру, что им можно доверять, – посредством своих товаров. И чтобы описать этот процесс властям, я много лет называю его продвинутой, многогранной, 360-градусной народной дипломатией. В контексте дипломатии вопрос рассматривать полезно: начинаешь понимать, что кроме дипломатов есть много чего, что может выполнять их функции.

Как мы только что выяснили, очень серьезно формируют имидж товары. Думать и писать о «национальных брендах» я начал, отталкиваясь как раз от этого. Но я видел, что дело не только в товарах. Все, что страна производит, делает, продает, и все, чему она учит, может открывать ее лицо миру. И ваша симпатия к южнокорейским товарам – самое простое и яркое доказательство того, что Южная Корея следует принципу, который я называю «Делай так, чтобы тобой восхищались». В общем и целом страна просто дает людям товары, которые делают их повседневную жизнь приятнее и легче. От этого и нужно отталкиваться.

С. М.: Как еще Корея могла бы улучшить имидж?

С. А.: Через культуру. Взять, к примеру, Gangnam Style. Это видео несет людям толику радости. И если бы они знали, что песню в нем поет кореец, то имидж страны бы улучшился. Здесь, правда, проблема: большинство до сих пор считают исполнителя японцем. К сожалению, и производителей электроники скопом относят к Японии. Если люди будут знать, что конкретный товар или конкретная песня корейские, то страна, конечно, вырастет в их глазах.

Несколько лет назад Южная Корея, в том числе по моему совету, увеличила объем средств, выделяемых на помощь другим странам. Увеличила вчетверо. Ранее эта богатая держава выделяла значительно меньше – 0,7% ВВП, которые рекомендует выделять ООН на официальную помощь в целях развития. Теперь, после того как бюджет вырос, многие жители развивающихся стран, особенно к югу от Сахары, рады, что Корея существует, потому что она активно им помогает. Так что для улучшения репутации нужно делать тысячи разных дел для других.

С. М.: Абсолютно согласен. Кроме того, есть пять развивающихся стран под эгидой БРИКС, которые совсем не похожи друг на друга и брендируют себя по-разному. Китай, например, близок к статусу одного из мировых центров силы. Россия же пробует восстановиться после 20 лет перемен.

Индия – кардинально иной случай. Когда я приехал туда прошлым летом, меня откровенно поразило, как развивается местная экономика и как там выпускаются новые товары. К сожалению, я никогда не был в ЮАР, хотя у меня там много друзей. И мне кажется, что эта страна сейчас тоже переживает период турбулентности. При этом в ней масса возможностей.

Если взять Бразилию, то с точки зрения технологий сегодня это очень развитая держава. Но преступность в фавелах никуда не исчезла, и есть еще уйма проблем, связанных с предстоящими в ближайшие два года Олимпийскими играми и чемпионатом мира по футболу.

То есть каждая из этих пяти стран по-своему укрепляет свой бренд. В 2013 году российская динамика была одной из лучших в Nation Brands Index™. Можете объяснить, почему?

С. А.: С российским имиджем происходят весьма интересные вещи. Так называемые либеральные ценности настолько укоренились в западно­й культуре, что мы склонны думать, будто они превалируют и в мире. Поэтому происходящее в Nation Brands Index™ нас так озадачивает. Люди видят, как становится лучше имидж России, и спрашивают: «Как так?» Ведь каждый раз, когда российские власти принимают закон, который на Западе считают антилиберальным, имидж этой консервативной страны вроде как улучшается.

Мне же вполне очевидно, почему так происходит. Если взять World Values Survey и сгруппировать статистику по всем вопросам, в которых консервативные ценности противопоставляются либеральным, то после нехитрых подсчетов выяснится, что абсолютное большинство людей – около 80% мирового населения – разделяют скорее консервативные, чем либеральные ценности. Так что на деле большинство людей поддерживают, а не критикуют вещи типа закона против пропаганды нетрадиционной ориентации. Целенаправленная ли это стратегия – склоняться к этим 80%, – я до сих пор точно не знаю. По-моему, здесь больше наития, чем умысла.

Двухскоростной мир

Мы наблюдаем процесс глобализации в Европе. Я имею в виду развитие Европейского союза. По-моему, конкурентоспособные «я» участников стираются из национального брендинга. Новое же поколение, поколение миллениума, в развитых и развивающихся странах б­олее-мене­е однородно. У молодых есть доступ в сеть, они слушают похожую музыку, носят похожие вещи. Большинство говорят по-английски (правда, плохо)

С. М.: Я тоже считаю, что наития больше. И еще это результат занятия Россией понятной, открытой позиции, которой она демонстрирует намерение быть консервативной. Насчет тех 80%. И правда, самые громкие голоса мы слышим в СМИ, тогда как эти консервативно настроенные люди не всегда активны в обмене информацией. Поэтому их голосов особенно и не слышно. Ко всему прочему есть проблема того, как мы доносим идеи. Мы чаще утверждаем, чем ведем диалог. Наверное, это тоже черта консервативного общества. В либеральной культуре, которая ближе англосаксонскому обществу, больше упора как раз на обсуждение и диалог. Поэтому наша первая реакция на утверждения: «Ладно, так и сделаю». Мы стараемся понять их безо всяких комментариев или пояснений. А кому-то такая форма кажется агрессивной.

С. А.: Согласен. Очевидная проблема здесь в том, что за сотни лет этого нескончаемого политического спора обе его стороны потратили уйму времени и сил на черную пропаганду. Поэтому и та, и другая считают этот спор не только общественно-политическим, но и этико-нравственным.

По своей сути и консерватизм, и либерализм способны нести как пользу, так и вред. Оба направления могут быть с этической точки зрения позитивными, и оба могут быть с этической точки зрения негативными. Все зависит лишь от формы, которую им придают.

Но либералы очень хорошо постарались, чтобы консерватизм ассоциировался с жестокостью, травлей меньшинств и тому подобным, хотя эти вещи ему не всегда присущи. Равно как и наоборот: консерваторы потратили уйму времени и сил, чтобы связать либерализм с аморальностью, разложением и безвкусицей.

Спор, который должен был быть спокойным и сугубо политическим – и это очень важный спор, ведь он касается будущего всего человечества, – стал настолько эмоциональным, что обсуждать что-либо уже почти невозможно. Это одна из главных проблем современности. Если послушать, как о России говорят западные СМИ, то там 90% – эмоции. И наоборот.

Если государства хотят увеличить объем торговли, извлекать больше выгоды из международных контактов, привлекать больше туристов и больше специалистов, то им нужно понять, каков их имидж, и постараться улучшить его. И они это очень хорошо понимают. На это ушло около 15 лет, но теперь практически все страны знают, что для выгодной торговли с другими нужна хорошая национальная репутация. Но второй момент – как добиться этой хорошей репутации – им не столь ясен

С. М.: Полностью согласен. Я слежу за СМИ, причем не только европейскими, но и южно­американскими, и вижу эту эмоциональность подачи. Это тоже часть нашей жизни. Рассказывая о неких сложных событиях и выдвигая на первый план их эмоциональную часть, примешивая эмоции к информации, журналисты стараются заработать.

С. А.: Еще один момент стоит непременно отметить. Все яснее и яснее, что в центре этого спора – гомосексуализм. И в этом нет случайности: редкая тема может разобщить людей так, как тема гомосексуализма.

Гомосексуализм – это тема, которая в буквальном смысле разделит мир. По другим ключевым проблемам – насилию над женщинами или социальному неравенству – у всех, в общем-то, одно мнение. Но гомосексуализм – это одна из тех проблем, по которой люди не будут менять мнение поколениями. И, мне кажется, тут изумительно раскрывается главный вызов, главная, если хотите, угроза глобализации. Ведь что делает глобализация? Она берет эволюцию в одной стране и превращает ее в революцию в другой.

С. М.: Что вы хотите этим сказать?

С. А.: В Британии и США гомосексуализм сегодня норма. Моим бабушкам и дедушкам, как и большинству современных россиян, наверное, было бы сложно с этим смириться. У многих к гомосексуализму сильное отвращение. Но в результате либерализации общества и взглядов, в результате торжества свободы личности и всего в этом роде мы с годами пришли к тому, что моих детей проблема сексуальных предпочтений совершенно не волнует.

Для них она просто неактуальна. Им все равно, кто кого предпочитает. Чтобы дойти до этой стадии, наше общественное сознание эволюционировало три поколения. Но глобализация сделала так, что странам вроде России плоды этой медленной эволюции достаются в одно­часье. Они обрушиваются на россиян как снег на голову. У вас не было такой эволюции, поэтому вы получаете сразу революцию. Это двухскоростной мир, а жизнь в нем и есть главный вызов глобализации.

С. М.: Да, она сжимает процессы принятия и отторжения разных идей, исходящих от других стран.

С. А.: Я ни капли не сомневаюсь, что резкие социальные перемены невероятно опасны. Один из пагубных эффектов стремительного экономического роста в глобализированном мире состоит в том, что он вынуждает людей меняться быстрее, чем им комфортно. Когда страну вместе с ее обществом за 10–20 лет протаскивают через 100 лет прогресса (назовем это так), жертв и гнева не избежать. И целостность этого общества непременно окажется под угрозой. А еще меня все больше беспокоит мысль о страновой конкуренции. Боюсь, что в конце концов она может уничтожить планету вместе со всем человечеством.

Стирая национальные «я»

С. М.: Вы подняли интересную тему: глобализированный мир. Прежде всего мы наблюдаем процесс в Европе. Я имею в виду развитие Европейского союза. По-моему, конкурентоспособные «я» участников стираются из национального брендинга. Новое же поколение, поколение миллениума, в развитых и развивающихся странах более-менее однородно. У молодых есть доступ в сеть, они слушают похожую музыку, носят похожие вещи. Большинство говорят по-английски (правда, плохо). Я верно говорю?

С. А.: Да английский сам по себе плох.

Если государства действительно интересуются национальным или страновым брендингом, то им, конечно, стоит взглянуть на эти дипломатические инструменты, на эти разные формы дипломатии, что есть у них в распоряжении. Ведь эти вещи работают. Нужно не прожектерствовать или хвастаться своими активами и достижениями, а делиться ими с людьми

С. М.: В некотором роде он становится языком глобальной коммуникации. Молодые в целом похожи. Когда я встречаю студентов – американских, британских, шведских, российских, грузинских и т.д., – я вижу, что они особо не думают о своей национальной принадлежности. Они думают о себе: о своем развитии, о своей карьере, о возможностях выйти на новые рынки… В этом смысле границы в один день могут стереться, и национальная принадлежность не будет играть никакой роли. Так меня заставляют думать глобализация и информационная революция, которые пришли вместе. На беду или на счастье, не знаю.

С. А.: Не думаю, что молодое глобальное поколение хоть в каком-нибудь плане лишилось чувства национальной принадлежности. Оно просто отложилось у них в подсознании, откуда его не нужно каждый день извлекать. Если вы молодой, мобильный, интернационально ориентированный студент, то чувство национальной принадлежности не та вещь, которая требуется вам каждый день. Могут идти годы, а оно все будет лежать в подсознании нетронутым. Оно никуда не девается и не исчезает, равно как и не слабеет.

Поэтому если подойти к одному из таких интернационально мыслящих студентов, который, скажем, родился в Шри-Ланке, идеально говорит по-французски, учился в Институте политических исследований в Париже, работает в Кремниевой долине, читает интернет-лекции в Сингапуре и тому подобное, если подойти к нему и сказать: «Шри-Ланка – плохая страна, потому что власти притесняют тамилов» – чувство национальной принадлежности моментально взыграет и этот человек примется защищать родную страну.

Это заложено в человеческой природе. Чем больше вы отдаляетесь от дома, тем больше контактируете с людьми других национальностей и тем важнее становится для вас на деле чувство национальной принадлежности. Оно все так же сокровенно, но роль его все выше и выше.

Молодежь не подменяет свою национальную культуру глобальной и не забывает ее, знакомясь с глобальной. Она просто становится билингвальной и бикультурной. Можно быть ланкийцем или афганцем и вместе с тем – интернациональным.

Касательно вашего комментария я скажу еще вот что. Все, что вы говорите, правильно, и я это признаю. Но не забывайте о пропорциях. Молодых, мобильных, интернационально мыслящих людей по-прежнему крайне мало на общем фоне. На 2014 год дела в мире обстоят таким образом, что абсолютное большинство так никогда и не покинут пределов родной страны, а может, даже и родного города или деревни. Подвижки пока очень и очень слабые. Они есть, и это замечательно. Но масштаб их еще не особо значителен.

Гомосексуализм – это тема, которая в буквальном смысле разделит мир. Это одна из тех проблем, по которой люди не будут менять мнение поколениями. И мне кажется, тут изумительно раскрывается главный вызов, главная, если хотите, угроза глобализации. Ведь что делает глобализация? Она берет эволюцию в одной стране и превращает ее в революцию в другой

С. М.: Важно, что миграция этой молодежи может способствовать распространению нацио­нальной культуры. А это своего рода «мягкая сила», которую государства используют для укрепления репутации. Еще один инструмент «мягкой силы» – национальная кухня. Продвигая национальные блюда и культуру, страны улучшают собственный имидж. В некотором роде это тоже современный инструмент брендинга. Что вы думаете об этом?

С. А.: Два года назад я консультировал президента Мексики Фелипе Кальдерона, и много времени мы уделили мексиканской диаспоре в Штатах. В ней 12–15 млн человек. И это невероятно мощный дипломатический инструмент. Еще один – это, конечно, кухня: мексиканская, китайская… В том или ином виде у культуры есть свое «лицо» за границей. Так имидж стран со временем и формируется.

И если государства действительно интересуются национальным или страновым брендингом, то им, конечно, стоит взглянуть на эти дипломатические инструменты, на эти разные формы дипломатии, что есть у них в распоряжении. Ведь эти вещи работают. Нужно не прожектерствовать или хвастаться своими активами и достижениями, а делиться ими с людьми.

Радость не в том, чтобы пользоваться культурой, а в том, чтобы ее развивать и доносить. Радость в том, чтобы смешивать культуры и наслаждаться результатом. Наслаждаться задором, который рождается из этого. И здесь мы возвращаемся к тому, о чем я говорил ранее: хотите понравиться людям – придите к ним. Если просто кидаться посланиями, заявляя, как вы чудесны, то можно лишь рассердить их. Им все равно, потому что они не живут в вашей стране.

С. М.: Подводя черту под нашим интересным диалогом, не могли бы вы дать общий совет некоему гипотетическому государству, как продвигать свой бренд и улучшать имидж? Я имею в виду, как это делать эффективнее всего?

С. А.: Один совет, который я всегда даю странам, особенно небольшим: «Найдите проблему, которую все осознают (будь то коррупция, изменение климата, пандемия или права человека) и в решении которой у вас есть некий особенный опыт (либо вы очень хотите его получить), сосредоточьтесь на ней, добейтесь результата и прекратите переживать за имидж и растрачивать деньги на рекламу, PR и пропаганду». На самом деле я с очень большим оптимизмом смотрю на сегодняшний мир, потому что у каждой страны в нем своя роль, даже у самой маленькой. Ведь каждая страна может взять на себя решение некой глобальной проблемы и преуспеть.