Между журналистикой и пропагандой
Публичная дипломатия в СМИ
Набирающая обороты революция в медиаиндустрии создает плодотворную среду для всевозможных информационных атак, особенно когда дело касается имиджа страны, ее лидеров или народа. На этом фоне все большую актуальность приобретает концепция публичной дипломатии («мягкой силы») – деликатный инструмент, таящий в себе как новые возможности, так и новые риски.
Впервые термин «мягкая сила» был введен в оборот в 1990 году Джозефом Наем, профессором Гарвардского института государственного управления им. Джона Ф. Кеннеди. Впоследствии термин начал использоваться для описания потенциала страны стать более привлекательной для остального мира – благодаря своей культуре, уровню образования или деятельности населения.
Учитывая неоднозначное восприятие России за рубежом, идея использования «мягкой силы» становится все более популярной среди дипломатов и политиков. А украинский кризис и его разрушительные последствия для имиджа России под влиянием внешних информационных атак делают использование инструментария «мягкой силы» еще более актуальным.
Константин Косачев, руководитель российского Федерального агентства по делам СНГ, соотечественников, проживающих за рубежом, и по международному гуманитарному сотрудничеству (Россотрудничество), считает «мягкую силу» инструментом донесения информации до тех, кто «хочет слушать». Его агентство призвано заниматься координацией усилий в сфере российской публичной дипломатии.
По мнению Косачева, в информационную эпоху реальное значение имеют симпатии людей. «На смену эпохе дипломатов и саммитов постепенно приходит диалог разных культур и наций, – говорит эксперт. – Россия сегодня испытывает определенные трудности с формированием своего имиджа за рубежом. Сложившееся в некоторых странах с развитой медиасредой отношение к нашей стране порой хуже, чем к отдельным диктатурам. Мы не собираемся искажать, приукрашивать российские реалии, мы лишь хотим донести правдивую информацию до тех, кто хочет ее слушать».
Публичная дипломатия изначально рассматривалась как эвфемизм государственной пропаганды, получивший широкое распространение после окончания холодной войны. Однако сам термин «публичная дипломатия» быстро эволюционировал.
Международный информационный проект Russia Beyond the Headlines (RBTH), финансируемый «Российской газетой», – пример нового медийного инструмента «мягкой силы», который выводит «публичную дипломатию» за сугубо пропагандистские рамки привычного эвфемизма.
Проект RBTH сегодня включает 18 интернет-сайтов на 16 языках, приложения для iPad на английском и немецком, цифровые журналы и аналитический медиаресурс Russia Direct для экспертных сообществ. Но главным уникальным продуктом RBTH стали ежемесячные приложения о России, выходящие сейчас внутри 28 газет 22 стран, в том числе в США, Великобритании, Франции, Бельгии, Италии, Испании, Сербии, Китае, Японии, Южной Корее, Бразилии, Аргентине, Австралии, ОАЭ и др.
Приложения распространяются как отдельная секция непосредственно внутри таких влиятельных газет, как The Washington Post, The Wall Street Journal, The New York Times, The Daily Telegraph, Le Figaro, El Pais, La Repubblica и др.
В своей работе RBTH как международный медийный ресурс четко отделяет авторские точки зрения от идеологических тезисов, качественный журналистский анализ от пропаганды, с обязательным учетом культурных, политических, экономических, образовательных, языковых особенностей и традиций читателей той или иной национальной газеты. В RBTH убеждены, что именно таким образом можно быстрее и эффективнее содействовать формированию позитивного и в то же время достоверного имиджа страны.
По мнению Марины Лебедевой, возглавляющей кафедру мировых политических процессов Московского государственного университета международных отношений (МГИМО), «само по себе понятие “мягкой силы” имеет слишком общий и неясный характер, тогда как работа по улучшению имиджа страны должна вестись нацеленно, точечно, адресно, поскольку существуют разные социальные, профессиональные группы, разные страны и регионы, с разным отношением к России и разным знанием об этой стране».
Главная особенность Russia Beyond the Headlines заключается именно в том, чтобы установить долгосрочную, доверительную коммуникацию с высокообразованными, статусными читателями наиболее влиятельных мировых газет, принимая во внимание разные политические, культурные, языковые, образовательные, иные особенности их аудиторий.
Так, например, если российское приложение, распространяемое внутри американской The New York Times, посвящено в основном политике, обществу, экономике, двусторонним отношениям, то аналогичный продукт для The Washington Post фокусируется на культуре, истории, образовании, дипломатии. Другое приложение, к The Wall Street Journal, – в основном о бизнесе, финансах, экономике, инвестициях и немного о стиле жизни. Редакторы RBTH, отвечающие за каждое из этих приложений, адаптируют материалы под определенную аудиторию.
Деятельность RBTH демонстрирует неплохие результаты. Доля регулярных читателей российских приложений среди аудитории газет-партнеров RBTH, согласно опросам самих этих газет, составляет от 35 до 60%, порой намного превышая показатели читаемости других нишевых приложений внутри этих газет.
Одна из главных проблем, с которой пришлось столкнуться при запуске RBTH, – поиск компетентных журналистов и редакторов, способных готовить материалы в привычных для западного читателя форматах и следуя
необходимым стандартам. После коллапса СССР не всем российским журналистам удалось адаптироваться к либеральной модели журналистики, с ее плюрализмом и разнообразием мнений, плохо совместимых с пропагандой.
Нам в RBTH пришлось на ходу учиться встраивать западные стандарты в российские журналистские традиции. Проблему решили примерно за год, наняв совсем молодых российских редакторов и приставив к ним опытных профессиональных наставников (субредакторов) от газет-партнеров, удаленно участвующих в доводке отдельных материалов и полос наших приложений до нужной кондиции.
По мнению Косачева, в информационную эпоху реальное значение имеют симпатии людей. «На смену эпохе дипломатов и саммитов постепенно приходит диалог разных культур и наций, – говорит эксперт. – Россия испытывает определенные трудности с формированием своего имиджа за рубежом. Сложившееся в некоторых странах отношение к нашей стране порой хуже, чем к отдельным диктатурам. Мы не собираемся искажать, приукрашивать реалии, мы лишь хотим донести правдивую информацию до тех, кто хочет ее слушать»
Приложения RBTH стали выходить в ведущих газетах мира, традиционно считающихся флагманами качественной журналистики. Предложения о подобном сотрудничестве начали поступать от самых разных изданий по всему миру без каких-либо обременительных для нас условий.
Проблема, однако, в том, что любая работа, нацеленная в конечном итоге на формирование положительного имиджа страны за рубежом, скорее всего, будет изначально восприниматься читателем с недоверием – как пропаганда. «Пропаганда редко способна долго пользоваться доверием. Поэтому в контексте “мягкой силы” она неэффективна», – отметил автор термина «мягкая сила» Джозеф Най в электронном письме в адрес Russia Direct, специального ресурса RBTH для профессионального экспертного сообщества.
Стоит отметить, что сам термин «пропаганда» в российской действительности не всегда имеет исключительно негативные коннотации. Исторически пропаганда рассматривается в России как инструмент популяризации ее достижений. Андрей Кортунов, президент фонда «Новая Евразия» и генеральный директор Российского совета по международным делам, отмечает: «Пропагандировать достижения страны, ее преимущества и потенциал крайне важно, если существуют альтернативные источники информации».
По словам Джозефа Ная, самокритичность, готовность рассуждать о собственных недостатках зачастую являются единственным способом для СМИ заслужить доверие аудитории. «Посмотрите на Би-би-си: она финансируется правительством, при этом охотно кусает кормящую руку», – говорит он, отмечая, что некоторые российские проекты, вроде государственного телевидения, «не выдерживают никакой критики».
Марина Лебедева из МГИМО тоже предупреждает, что пропаганда может «маскировать» неприглядные факты из жизни страны. В результате возникает несоответствие между «внешней» и «внутренней» привлекательностью.
Лебедева сравнивает пропаганду с невкусной конфетой в красивой обертке. «На первый взгляд конфета может показаться привлекательной. Но такая привлекательность не будет сохраняться долго», – говорит она, добавляя, что подобные «конфеты» могут породить недоверие в будущем. В этом проблема российских усилий в области публичной дипломатии. Лебедева считает, что России «следует отвлечься от оберток» и поработать над привлекательностью начинки.
Такие советы важны не только для тех, кто связан с внешней информационной работой: максимальная открытость, самоирония и самокритичность порой имеют решающее значение для обретения доверия.
Конечно, традиционная пропаганда в СМИ вряд ли совместима с качественной журналистикой, поскольку нередко сопряжена с односторонностью, оценочностью суждений, предубеждениями, предвзятостью, оскорблениями, преувеличениями – и в конечном итоге с введением в заблуждение. Пропаганда, в отличие от мнения, лишена толерантности по отношению к другим, что очень опасно в мире, который сегодня так нуждается в компромиссах и здравом смысле.